İçindekiler
Dergi Arşivi

Bir Kavrama Genel Bakış: Tasarım İnovasyonu (Konsept Bazlı İnovasyon)

Serdar BENLİ

 

Ekonomi ve tasarım güçlü bağlantıları olan iki alandır. Aslında tasarım pratiği ile ekonomi teorisi arasında inovasyon ortak paydası temelinde karşılıklı proaktif bir ilişki vardır. Üzerinden ikiyüz yıldan fazla zaman geçen Ulusların Zenginliği’nde “teknik değişim” ve bunun ekonomik gelişmeye etkisini ilk kez çalışan Adam Smith’in tezi; ulusların zenginliği ile “teknik değişim” arasında nedensel bir ilişki olduğu idi. Ondan çok sonra Joseph Schumpeter kendi “Ekonomik Kalkınma” teorisinde, neo-klasik ekonomik kalkınma yaklaşımını reddederek “İnovasyon Teorisi”ni ortaya atmıştır. Bu teoriye göre, inovasyon, ekonomiye öncülük eden itici güçler içeren gelişim sıçramalarıdır.

Günümüzde inovasyon kavramı, Schumpeter’in başlangıçtaki teorisinin çok ötesine geçmiş ve bazı pratikleri içine alan bir süreci kapsayacak şekilde genişlemiştir. Günümüze gelindiğinde ise, tasarım, yönetim ve pazarlama gibi çeşitli disiplinlerin katkılarıyla inovasyon teorisi geliştirilmiştir. İlk olarak 1982 yılında Freeman tasarımın inovasyondaki rolüne vurgu yapmıştır. Bugün ise tasarım ve inovasyon kavramlarının özellikle tasarım döngüsü içerisinde, “tasarım inovasyonu” ibaresi ile yeni bir terminolojik kullanımı ile karşı karşıya bulunmaktayız. Evrensel bir tanımı olmamakla birlikte tasarım inovasyonu terimi, akademik ve profesyonel tasarım söylemlerinde son 10-15 yılda artarak kullanılmaktadır. İnovasyon sürecinde tasarımın rolü vurgulanmaya başlanmış olmakla birlikte, bu yeni kavramsal ve terminolojik genişlemeyi açıklamada yetersiz görünmektedir [1].

Schumpeter, inovasyonu ürün ve süreç olmak üzere iki temel kategoride sınıflandırmaktadır. Takipçileri, organizayonel inovasyonu da ayrı bir kategori olarak belirtmişlerse de, kendisi bunu süreç inovasyonu içerisine dâhil etmiştir. Schumpeter’in teorisinde iki ana başlık altında beş tür inovasyon yer almaktadır:
Süreç inovasyonu:
1. Yeni bir üretim yöntemi,
2. Hammade veya yarı mamüllerin yeni bir tedarik kaynağı,
Ürün inovasyonu:
3.Yeni bir ürün,
4. Yeni bir pazar açan yeni kalite bir ürün,
5. Tekel pozisyonunu yıkan veya oluşturan yeni bir endüstri yapısı
OECD de (1992) inovasyonu iki kategoriye ayırır fakat farklı biçimde “teknolojik inovasyonu” hem ürün hem de süreç inovasyonunu içeren farklı bir kategori olarak ayırır. OECD’ye göre, “buluşlar”da olduğu gibi, teknolojik inovasyonlar ticari değere sahip bir inovasyon olmak için bir ürün veya sürece uygulanmak zorundadır [1].

Tasarım
En geniş tanımıyla tasarım “parçaların ve detayların belli bir amaca veya buluşa yönelik olarak düzenlenmesi” şeklinde tanımlanmaktadır. Uluslararası endüstriyel tasarım toplulukları konseyi (ICSID) ise tasarımı fonksiyonellik açısından “amacı; nesnelerin, süreçlerin, servislerin ve bunların sistemlerinin tüm yaşam döngüleri içerisinde çok yönlü kalitelerini oluşturmak olan yaratıcı aktivite” olarak tanımlamıştır [1].

Tasarım çoğu zaman doğaçlama kullanılır. Bazen inovasyon, Ar-Ge ve/veya yeni ürün geliştirme ile eş anlamlı olarak da görülür. Bu kavram için net tanımlamalar da yapılmıştır [2]. Örneğin “tasarım; kavram, plan ve fikirlerin yaratıcı görselleştirilmesidir”[3]. Buna göre taslaklar, projeler, modeller ve prototipler sıklıkla tasarım prosesine yardım eden araçlar ve tasarım aktivitelerinin belirtileridirler ancak tasarım prosesinin kendisi değillerdir [2]. Freeman (1982) inovasyonun Ar-Ge ve tasarım gibi kaynakları zorunlu kıldığından bahsederken, OECD (1992) inovasyon sürecinde tasarımın merkezi rolüne vurgu yapmaktadır. Bir başka çalışmada ise tasarım boyutunun kurumsal ve pazarlama stratejileri için opsiyonel olmasının daha fazla süremeyeceği ve aksine bunların merkezinde olması gerektiği ifade edilerek ne kadar önemli olduğu vurgulanmıştır [1].

Tasarım kavramının tanımı üzerinde bir mutabakat olmaması, iş dünyası için de geçerlidir. İngiltere Tasarım Konseyi’nin 2004 yılında 1500 firma ile gerçekleştirdiği bir ankete verilen cevapların %75’i, tasarımın yeni ürün ve hizmetler geliştirmek için kullanıldığını (en azından yeni ürün geliştirme sürecinin bir parçası olduğunu) ifade etmiştir. Ayrıca katılımcıların sadece üçte biri, tasarımın kendi işlerini rakiplerininkinden farklılaştırmak için kullanılan stratejik bir iş enstrümanı olduğunu belirtmiştir. Bu sonuçlardan da anlaşılabileceği gibi tasarımdan ne anlaşıldığı, yorumcular ve firmalar arasında ciddi farklılıklar göstermektedir [2].

Tasarım algısına ilişkin bulgular

Yine aynı çalışmada çıkan sonuçlara göre, imalat sektöründeki işletmeler tasarımı kendi işlerine entegre veya işlerinin önemli bir parçası olarak tanımlarken, hizmet sektöründeki işletmeler, tasarıma kendi işlerinde sınırlı bir rol biçmişler veya hiç rol biçmemişlerdir. Bu ise tasarım, yenilik ve yaratıcılığın katkısının hizmet sektöründe daha az görünür olmasına bağlanmıştır [2].

İmalat sektörü ve hizmet sektöründeki bu farklılık yorumlanırken, çalışmanın gerçekleştirildiği ülke de dikkatten kaçmamalıdır. Zira maliyetlerin ucuz olduğu ülkelere oranla yüksek maliyetli ürünlerin üretildiği İngiltere’de, üreticilerin bu nedenle kaliteyi ön plana çıkarmayı hedeflediklerini, bu nedenle de tasarım, inovasyon ve yaratıcılığa daha fazla yatırım yaptıklarını düşünmek mantıklıdır. Hizmet sektörü işletmeleri ise, böylesi bir rekabetten ziyade iç pazarda maliyet esaslı bir rekabete girmek durumunda olduklarından, bu alanlara yatırım yapmakta daha az istekli olabilmektedir [2].

İngiltere 2001 yenilik araştırması kapsamında 1998-2000 yılları arasında teknolojik inovasyon aktiviteleri içerisinde yer alan firmalara çeşitli inovasyon faaliyetlerine yaptıkları harcamalar sorulmuş ve teknolojik inovasyon faaliyetleri ile uğraşan bu firmaların büyük çoğunluğunun (% 58) ne Ar-Ge ne de tasarım harcaması belirttiği görülmüştür. Bu firmalardan %20’si sadece kurum içi Ar-Ge harcamaları yaptığını bildirirken, %13’ü ise sadece tasarım harcamaları yaptığını rapor etmiştir. Her iki alanda da harcama yaptığını rapor eden % 9’luk kesim de dâhil edildiğinde, inovasyonla ilgili aktivite gerçekleştiren firmaların neredeyse beşte dördü, tasarım faaliyetlerine ilişkin harcama bildirmemiştir [2].

Eğer firmalarda tasarım, tasarımcı adını taşımayan kişiler tarafından yapılıyor ise, firmaların tasarım faaliyetlerinin “sessiz” -Gorb ve Dumas (1987) sessiz tasarımı; “pazarlama, üretim ve diğer departmanlardaki personelin resmi olarak tasarımcı değilken veya tasarımcı olarak eğitilmemişken, tasarım kararlarına katkı vermesi veya tasarım ve geliştirme işi içerisinde yer alması” olarak tanımlamışlardır-kalması ve kaydedilmemesi olasıdır. Bazı tasarım yatırımlarının “gizlenmiş” olması da mümkündür çünkü Ar-Ge ve pazarlama gibi diğer başlıklar içerisinde yer almaktadır. Esasında bir firmanın tasarım yatırımlarını ne oranda kaydettiği tamamen bir bakış açısıdır. Aşağıdaki şekilde görüldüğü gibi, bir firmanın Ar-Ge, tasarım ve pazarlamada personel istihdam ettiğini ama tasarım ile Ar-Ge ve tasarım ile pazarlamada çakışmalar olduğu düşünüldüğünde eğer Ar-Ge ve pazarlama baskınsa, tasarım faaliyetinin çoğu bu fonksiyonlar veya departmanlar tarafından gizlenebilmektedir [2].

Yukarıdaki durumun aksine tasarım baskın ise, Ar-Ge ve pazarlamanın bir kısmı tasarım fonksiyonu veya departmanı tarafından gizlenebilir. İki firmanın bu faaliyetlere yapmış olduğu katkı muhtemelen aynı iken, yatırımların kaydedilme şekli, çok farklı izlenimler doğmasına sebep olabilmektedir. Aşağıdaki şekilde tasarım, Ar-Ge ve pazarlamaya yaptıkları yatırım aynı olmasına rağmen Firma 1’in tasarıma yaptığı yatırım, Firma 2’nin yaptığının iki katı olarak görünecektir. Ar-Ge/mühendislik ve/veya pazarlamanın tasarımdan daha yüksek bir statüye sahip olduğu firmalarda tasarımın kısmen gizlenmesi daha büyük bir olasılıktır [2].

Şunu vurgulamak da özellikle önemlidir ki tasarım, Ar-Ge’nin sınırları içerisine hapsedilemez ve eğer dikkatimizi Ar-Ge ile sınırlandırır isek, çok önemli yaratıcı çabalar bu nedenle kaybedilebilir. Bir başka deyişle Ar-Ge ve pazarlama, firmalarda genellikle daha yüksek bir statüye sahip olduğundan, firmanın tasarım katkıları kısmen de olsa dikkate alınmayabilir veya bir miktar gizlenir [2].

Tasarım inovasyonu (Konsept bazlı inovasyonlar)
Tartışılır bir şekilde, inovasyon literatürü, temel olarak teknolojik inovasyonla ilgilenir ve bu inovasyon türü de bir firma, endüstri ya da ülkenin teknik veya teknolojik sınırının ilerlemesini ve dolayısıyla teknik veya teknolojik yeniliği kapsar. Çoğu inovasyon teknik yenilik içermez, bunun yerine yeni tasarımlar veya konseptlere dayanırlar [2].

Tasarım inovasyonu; mevcut bir ürün veya hizmetin tasarımındaki artımlı (incremental) yenilikler ile teknik yeniliğin hiç olmadığı veya en az düzeyde olduğu tasarım çalışmaları ile elde edilen radikal anlamda yeni ürün veya hizmetleri kapsamaktadır [1].

Teknolojik inovasyon ile tasarım inovasyonu yaklaşımları arasındaki farkı basit olarak ifade etmek gerekirse, “teknik değişim” fen bilimleri yaklaşımını temsil ederken, tasarım çabaları ile elde edilen “yenilikler” beşeri bilimlerden sanatlara kadar çeşitli yaklaşımları temsil etmektedir [1].

Tasarım inovasyonu ve sıradan ürün tasarımı arasındaki fark belirsiz gibi durmaktadır. Tasarım inovasyonunun ayrı bir tanımının yapılmasının nedeni, tasarım faaliyetinin içermesi gereken “yenilik”tir. Yeniliğin düzeyi, bir tasarım inovasyonunun artımlı mı yoksa radikal mi olduğunu belirler. Sıradan bir tasarım faaliyeti, pazarda rekabet avantajı açısından bir yenilik veya kullanıcılar için anlamlı bir fayda içermek zorunda değildir. Oysa tasarım inovasyonu, yeni ürünler geliştiren ve tasarlayan bir girişimin rekabet stratejisinde önemli rol oynar. Bu da büyük oranda teknolojik yenilikle yürüyen inovasyonla karşılaştırıldığında tasarım inovasyonunun daha az riskli, daha az maliyetli ve daha az zaman alıcı olmasından kaynaklanmaktadır. Öte yandan tasarım tasarım inovasyonu, son kullanıcılar tarafından algılanan nitelikleri elde etmekte daha avantajlıdır [1].

Tasarım inovasyonu (Konsept bazlı inovasyon) “yeni teknolojilerin olmadığı, özgün bir kavram içeren inovasyonlar” olarak da ifade edilmektedir. Çok bilinen bazı tasarım inovasyonları arasında dağ bisikleti, Sony Walkman, snowboard ve Apple iPhone sayılabilir [2].

Bu tür inovasyonlar sıklıkla teknik olmayan –son kullanıcıları da dâhil- uzmanlar tarafından geliştirilir. Bu uzmanlar, yeni veya var olan problemler için yeni çözümleri veya yaklaşımları (var olan teknolojileri kullanarak) veya fırsatları hissedebilme yeteneğine sahip kimselerdir. Bu nedenle, önemli olan yaratıcı girdi ve bazı imgesel ya da kavramsal sıçramaları başarabilme kabiliyetidir. Tasarımcılar, bu tarz inovasyonun önemli bir kaynağıdır. Bu tür inovasyonlar Ar-Ge programlarından da çıkabilmelerine rağmen, tasarım inovasyonlarının, bilinen Ar-Ge aktiviteleri dışında geliştirilmeleri de olasıdır. Hatta bu şekilde Ar-Ge aktiviteleri dışında geliştirilmelerinin, teknolojik inovasyonlar’dan ciddi oranda daha olası olduğu söylenebilir [2].

Tasarım inovasyonlarının problemi, mevcut teknolojiler kullanılarak geliştirildiklerinden taklitlere karşı koruma sorunudur. Patent, tescil ve telif gibi araçlara rağen korunmaları oldukça güçtür ve bu nedenle de radikal düzeyde yenilik içeren ürünleri piyasaya sürmekte pek istekli davranmazlar [2].

Bu noktada “tamamlayıcı değerler” den de bahsetmek faydalı olacaktır. Bu kavram ile firmalar, bir inovasyonun tek tedarikçisi olmasalar dâhi ondan para kazabilirler. Birçok firma, aynı ürünü tedarik eden rakipleri olmasına ve kendi ürünleri rakiplerininkine kıyasla doğal bir üstünlüğe sahip olmamasına rağmen, etkin tasarım, pazarlama ve iletişim sayesinde pazarda büyük bir pay edinebilirler [2].

Bir ürünün fonksiyonel kalitesi kadar, tüketicilerin “o ürüne ilişkin” sembolik algıları da önemli bir tamamlayıcı değerdir. Tasarım ise bu algıyı inşa etmede markalaştırma, stil ve diğer iletişim kanalları yoluyla önemli bir rol oynamaktadır. Ancak bu algıyı inşa etmek kolay değildir ve bunu başarmış firmaların rakipleri tarafından taklit edilmesi oldukça güçtür. Tasarımın bu rolü sayesinde müşteri sadakati denilen olgu ortaya çıkar ve tasarım ile aslında aynı olan ürün ya da teknolojiye daha fazla para ödenmesi sonucu ortaya çıkar [2].

Sonuç
Tasarım inovasyonu, bir şirketin rekabet stratejisinde önemli bir yere sahiptir. Üstelik teknolojik inovasyonla karşılaştırıldığında hem inovasyonu gerçekleştirenin hem de son kullanıcının bakış açısından bazı avantajları vardır. Tasarım inovasyonu, teknolojik inovasyona kıyasla firma açısından daha az riskli, daha az maliyetli ve daha az zaman gerektirirken, son kullanıcı perspektifinden de daha faydalıdır. Buna ilaveten, tasarım inovasyonunda yeni ürün geliştirme faaliyeti, inovasyonu gerçekleştirmek için daha az teknik uzmanlık gerektirir. Organizasyonel bakış açısından ise, organizasyonların vurgusunun teknolojik inovasyondan tasarım inovasyonuna kayması, kurumsal anlayışlardaki değişimi ve yeni ürün geliştirme organizasyonlarının yapısının geleneksel “Ar-Ge Merkezleri” veya “Ürün Geliştirme Takımları”ndan, disiplinler arası “Tasarım Takımları” veya “Tasarım Merkezleri”ne doğru dönüşümünü de belirtir [1].

Sonuç olarak, “tasarım inovasyonu”, tasarıma ve inovasyona katkılarına yönelik geliştirilen yaklaşımları anlamak için yeni bir zihniyet olma potansiyeli sahiptir ve bu kavram, tasarım literatürü ile inovasyon ve ekonomi literatürü arasındaki teorik boşluğu yaklaştırmak için bir köprüdür. Dahası, değişen müşteri ihtiyaçlarının tasarımla daha tatmin edici ve daha anlamlı bir biçimde karşılanmasının avantajı ile birlikte, tasarım inovasyonunun pratik uygulamaları, daha uzun dönemli kazançlara sahip olmak için organizasyonları umutlandırmaktadır [1].

Kaynaklar
1. Mutlu, B. and Er, A. (2003) Design Innovation: Historical and Theoretical Perspectives on Product Innovation by Design, A Paper Presented at the 5th European Academy of Design Conference, Barcelona, April.
2. Tether, B., 2005. Think Piece on the Role of Design in Business Performance. ESRCCentre for Research on Innovation and Competition (CRIC).
3. Walsh, V. (1996) ‘Design, Innovation and the Boundaries of the Firm’ Research Policy, 25(4), 509-529.