İçindekiler
Dergi Arşivi

Reklamcılıkta Kullanılan Retoriksel Stratejiler

Dr. Cangül TOSUN / Sanayi ve Teknoloji Uzmanı (Sanayi ve Verimlilik Genel Müdürlüğü)

 

Giriş
Reklamcılık ikna etmeye yönelik bir pazarlama iletişimi yöntemidir. Reklamlar genellikle potansiyel alıcıyı, bir ürünün/hizmetin iyi veya yararlı özellikler taşıdığı ya da satın alma eyleminin “kazançlı bir alışveriş” olduğu konusunda rasyonel biçimde ikna etmek amacıyla kurgulanmaktadır. Reklam mesajlarının her yerde bulunabilmesi, birçok insanın bunlardan bazılarını fark etmemesine hatta görmezden gelmesine neden olabilmektedir. Bu nedenle reklamcılıkta sadece bir ürünün “ne söylediği” konusunda insanların dikkatini çekmenin ve bunu sürdürülebilir kılmanın yanında, aynı zamanda insanların mesajları “hatırlamalarını” ve sonrasında ürünü “satın almalarını” sağlayan yöntemler ve teknikler de kullanılmak zorundadır. Reklamcılıkta sıklıkla başvurulan bu yöntemlerden biri de konuşma ve ikna sanatı olarak tanımlanan retoriktir.

Antik Yunan’da demokrasiyle birlikte ortaya çıkan ve gelişen retoriğe ilgi, özellikle 20. yüzyılın ikinci yarısından itibaren artmıştır. Retorikle ilgili bilimsel eserler her ne kadar Aristoteles’ten günümüze kadar yazılmış olsa da akademik bölümler 20. yüzyılın başında kurulmaya başlamıştır. “Sözlü veya yazılı iletişimin stratejik kullanımı” anlamına gelen retorik; kitle iletişim araçları, modern propaganda ve yüzyılın ilk yarısının devasa toplumsal hareketleri ve devrimleriyle gerçekleştirilen muazzam değişiklikleri açıklamak için alana ilgi duyanlarca geliştirilmiştir (Kuypers ve King, 2009: 3, 4). Günümüzde retorik, kamuya yönelik konuşmalardan çok daha fazlasını içermektedir; sembolik eylemi anlamaya odaklanarak, basılı ortamda, radyo, televizyon ve internette birçok farklı biçimdeki söylemi kapsamaktadır. Çeşitli kitle iletişim araçları yoluyla yürütülen reklamcılık da retoriğe en sık başvurulan alanlardan biri haline gelmiştir.

Reklamcılıkta retorik kullanımı alanında yapılan araştırmalara kısıtlı da olsa katkı sağlamayı amaçlayan bu çalışmada öncelikle modern yaşamın hemen her alanını etkisi altına alan reklamın ortaya çıkışı ilk reklamcılık faaliyetleriyle birlikte ele alınmış, sonrasında ise 2500 yıllık bir geçmişe sahip olan retoriğin reklamcılıkta sahip olduğu konumla birlikte reklamlarda kullanılan çeşitli retorik stratejilerine yer verilmiştir.

REKLAM VE REKLAMCILIĞIN ORTAYA ÇIKIŞI
“Reklam” (advertisement) kelimesinin kökeni; Latincede “yönelmek, dönmek” olarak ifade edilen “advertere” fiilinden gelmektedir (Goddard, 1998: 6). Amerikan Pazarlama Birliği’nin (American Marketing Association-AMA) tanımına göre reklam; “kitle iletişim araçlarında belirli bir kişi, şirket veya kuruluş tarafından ücreti ödenen veya bağışlanan zaman ya da mekânda yer alan herhangi bir duyuru veya ikna edici mesaj” anlamına gelirken, reklamcılık ise “belirli bir hedef pazarı oluşturan bireyleri ya da izleyicileri ürünlere, hizmetlere, kurumlara veya düşüncelere dair bilgilendirmek ve/veya ikna etmek amacıyla firmaların, kâr amacı gütmeyen organizasyonların, kamu kurumlarının ve bireylerin ikna edici mesajlarını ve duyurularını, kitle iletişim araçlarına, yer veya zaman satın alarak yerleştirmesidir” şeklinde tanımlanmaktadır (www.ama.org, 2018).

Tüketicinin tutumunu ve davranışını etkileyerek belirli bir ürün veya markayı satın almaya teşvik etme amacını taşıyan reklamların genel özellikleri şu şekilde sıralanabilir: 1) Pazarlama iletişimi içerisinde yer alan bir unsurdur. 2) Belirli bir ücret karşılığı yapılır. 3) Reklamverenden tüketiciye doğru akan bir iletiler bütünüdür. 4) Bir kitle iletişimidir. 5) Reklam ile tüketici bilgilendirilmeye ve ikna edilmeye çalışılır. 6) Reklam, diğer pazarlama iletişimi unsurlarıyla, işletmenin belirlediği pazarlama stratejisi doğrultusunda saptanan pazarlama hedeflerine ulaşmak için koordineli bir şekilde çalışır (Elden, 2016).

“Modern insanın her gün sayısız metin yazarlarıyla anlık ‘sohbet’ ettiğini” düşünen Angela Goddard’a göre “reklamcılık dört bir yanımızda olsa da -belki de dört bir yanımızda olduğundan dolayı- çoğu zaman onun doğasının bir dil sistemi, bir söylem biçimi olduğunu düşünmeyiz” (Goddard, 1998: 5). Modern yaşamın insan üzerindeki en etkili unsurlarından biri olan reklamcılık tam olarak ne zaman başlamıştır? Bu sorunun yanıtı birçok bilim insanına göre değişse de insanlar arasında değiş tokuşun (trampa) başlaması ile reklam düşüncesinin ortaya çıkışının aynı tarihsel sürece rastladığı düşünülmektedir. Günümüze kadar gelen Eski Mısır, Babil, Yunan ve Roma kalıntılarında bazı reklam araçlarına rastlanmaktadır. Eski Mısır’da kaçan bir esiri bulup getirene mükâfat vadeden bir papirüs, esirlerle ilgili bilgilerin kazındığı duvarlar, Roma ve Yunan şehirlerinde meydan ve köşe başlarındaki taşlar üzerine çeşitli malların, sirklerin, gladyatör yarışmalarının ilanları bunlardan birkaçıdır (Ünsal, 1984: 20). Antik Mısırlılar ve Yunanlıların ürünlerin tanıtımının faydalarının farkında olduklarını düşünen Tungate’e (2007: 10) göre “Romalılar ikna edici bir satış konuşmasının nasıl yapacağını biliyorlardı ve Pompeii'nin kalıntılarında reklamcılığın ilk örnekleri bulunmaktadır.” Eski Roma’da gezici satıcıların sokaklarda, dükkân sahiplerinin de dükkânlarının önlerinde mallarına müşteri bulabilmek amacıyla bağırmaları da bu alandaki ilk örnekler olarak (Topsümer ve Elden, 2015: 17) görülmekle birlikte farklı bilim insanları ise bütün yönleriyle daha düşsel görünen tarih öncesi mağara resimlerinin de bir reklamcılık biçimi olduğunu söylemektedir (Tungate, 2007: 10).

Alman kuyumcu, matbaacı ve yayıncı Johannes Gutenberg’in 1447 yılında matbaa makinesini icat etmesiyle reklamcılık alanında gelişmeler de başlamış, matbaa el ilanları yoluyla geniş halk kitlelerine hitap etme imkânını doğurmuştur. 1480’de rahipler için hazırlanan bir kitabın duyurusu “ilk duvar afişi” olarak Londra’da bir kilise kapısına asılmıştır (Ünsal, 1984: 21). Sonrasında erken reklamcılık tarihinde önemli isimler belirmiştir: Bunlardan biri 17. yüzyılda yaşayan Fransız doktor, gazeteci Théophraste Renaudot’tır. 1586 yılında Loudon'da dünyaya gelen Renaudot, Paris ve Montpellier'de tıp eğitimi almıştır. Bir doktor olmasının yanında aynı zamanda bir yazar ve düşünür olan Renaudot’nun Parisli yoksullarla ilgili düşünceleri, işsizler için bir iş bulma ofisi ve beraberinde bir duyuru panosu geliştirmesini sağlamıştır. Bu kurum, kısa zamanda iş arayan, iş sunan, eşya alıp satan ve kamuya açık duyuru yapanlar için gerçek bir bilgi merkezi haline gelmiştir. Bu oluşumu daha geniş bir şekilde duyurmak için 1631 yılında (İtalya’daki gazetta kelimesinden esinlenerek) ilk Fransız gazetesi La Gazette’yi yayımlayan Renaudot böylece ilk Fransız gazeteci ve kişisel reklamın öncüsü olmuştur. İngiltere’de ise ilk reklam ajansı 1786’da Londra’nın Warwick Meydanı’nda bir ofis açan bir William Tayler’ın ajansıydı. Bu ajans daha sonraları Tayler & Newton ismini almış ve yayıncılar için reklam satış ofisi haline gelmiştir (Tungate, 2007: 10, 11). Reklam olarak değerlendirebilecek ilk ilan 1 Ocak 1788’de Londra’da çıkan Times’da yayınlanmıştır. 18. yüzyılda ekonomik ve politik sistem açısından yaşanan durağanlık dönemi reklam ihtiyacını da beraberinde getirmiş ve 19. yüzyılda meydana gelen sanayi devrimiyle birlikte reklam, ekonomik ilerlemenin en önemli bileşeni haline gelmiştir (Ünsal, 1984: 20). 1920’li yılların reklamcılık açısından belki de en önemli olayı radyonun bir reklam aracı olarak yerini alması olmuştur. İlk ticari radyo istasyonu 1922’de WEAF adıyla kurulmuş, 1924 yılında “N.W. Ayerandson” firması “Eveready” saati adı altında ilk özel reklam programını hazırlamıştır. 1938 yılında radyo reklam gelirleri basılı reklam gelirlerini geçmiştir (Ünsal, 1984: 40).

Özetlenecek olursa; 12. yüzyılda kâğıdın Avrupa'ya gelişi, 15. yüzyılda matbaanın icadı, 17. yüzyıldan itibaren de bir iletişim aracı olarak gazetelerin artışı, sözlü mesajların yazılı ve kalıcı hale gelişi, reklamcılık açısından önemli gelişmeler olarak değerlendirilmektedir (Gençtürk-Hızal, 2005: 112). O’Guinn ve diğerlerine göre alanda dönüm noktaları olarak bu anılanlara ek olarak reklamcılığın tarihsel sürecinde dört temel gelişme bulunmaktadır: Kapitalizmin yükselişi, sanayi devrimi, üreticilerin dağıtım kanallarında artan gücü, modern kitle iletişiminin/teknolojinin artan imkânları. Sanayi devrimiyle birlikte mekanik gücün devreye girmesi üretimde artışı hızlandırmıştır. Üretimde yaşanan bu artış, yakın çevrede doyurulan talepten dolayı işletmelerin yeni pazar arayışlarını zorunlu kılmıştır. Üretici ve tüketici arasındaki mesafe artışı tüm pazarlama faaliyetleriyle reklamın ve reklamcılığın gelişmesini de beraberinde getirmiştir (O'Guinn, vd., 1998’den aktaran Gençtürk-Hızal, 2005: 112).

RETORİK VE REKLAMCILIK RETORİĞİ
Retoriğin Doğuşu
Antik Yunan’da demokrasiyle eş zamanlı olarak ortaya çıkan retorik; önceleri mahkemelerde erkeklerin nasıl etkili konuşacakları konusunda bir eğitim sistemi olarak geliştirilmiş ve Atina demokrasisi altında M.Ö. 5. ve 4. yüzyıllarda en radikal biçimine ulaşmıştır (Sloane, 2006: 105). Retorik, demokrasiyle birlikte yaygınlaşmış, bir sanata dönüşmüş, her özgür yurttaşın, gündelik yaşamının bir parçası haline gelmiştir. Atina’da özgür bir yurttaş, hemen her gün etken ya da edilgen olarak retorikle iç içeydi. Antik Yunan’da propaganda ve iletişimle ilgili kavram ve oluşumlar, polisin özgür yurttaşının, günün büyük bir kısmını geçirdiği kamusal alanlarda ortaya çıkmıştır. Kamusal alanı süsleyen heykel ve freskler, görkemli anıtsal binalar, resmigeçit törenleri, müzik, politik konuşmalar, politik ve dinsel etkinlikler ve edebiyatın birer politik iletişim etkinliği ve örgüsü olarak değerlendirildiği Antik Yunan’ın iki önemli iletişim tekniği; retorik ve propaganda olmuştur (Ekinci, 2016: 151, 154).

Başlangıçtan bu yana var olan bir güç olarak kabul edilen retorik, manipülasyonun ve aldatmacalığın yan anlamlarını da her zaman beraberinde taşımıştır. Önde gelen retorik muhalifi olarak görünse de retorik tarihinin başlangıç noktası olarak kabul edilen Platon’a (Richards, 2008: 62) göre retoriğin akıl (mantık) ile ilişkisi karmaşık ve tartışmalıdır. “Akıldışı ikna” olarak gördüğü retorik Platon için bir izleyicinin ruh halinin (pathos) duygusal manipülasyonudur ve dolayısıyla O’na göre bu bir tür zorlamadır (Dryzek, 2010: 320, 321). Aristoteles ise hem retoriği yalnızca duyguların harekete geçirilmesi yoluyla inandırma sanatı olarak anlamış olan Sofistlerin yaklaşımını hem de Gorgias adlı eserinde retoriği aynı nedenle kınayan Platon’un tutumunu reddetmiştir (Altınörs, 2011: 91). Retorik, Aristoteles tarafından M.Ö. 335 yıllarında yazılan ünlü bilimsel eseri Retorik’te sistemleştirilmiştir. Aristoteles, retoriği; bugünkü yaygın “tumturaklı söz” ve “aldatmaca” nitelemelerinden çok daha kapsamlı ve entelektüel olarak saygın bir anlam atfetmiştir. “Retorik, diyalektiğin eşdeşidir” ünlü açılış ifadesiyle başlayan ve retoriği yeniden konumlandırmaya girişen Aristoteles retoriği, “belli bir durumda, elde var olan inandırma yollarını kullanma yetisi” olarak tanımlamıştır (Aristoteles, 2001: 33, 37, 40, 63). Dinleyiciye, zamana ve konuşmacının niyetine göre retoriği; “politik”, “adli” ve “törensel (epideiktik)” olarak üç türe ayıran Aristoteles’e göre bir konuşma yaparken üç nokta göz önünde tutulmalıdır: Birincisi, inandırma yolları; ikincisi kullanılacak biçem ya da dil; üçüncüsü, konuşmanın çeşitli bölümlerinin uygun düzenlenişi (Aristoteles, 2001: 43, 165). Aristoteles’in düşüncesine göre önemli olan retoriğin, toplu olarak müzakere edebilmek için aklı ve iknayı birlikte kullanabilen politik topluluklara bir yöntem sağlamasıdır (Cohen, 2004: 32). İletişimsel olan ile politik olanın birliğine gönderme yapan Aristoteles, Atina’da yaşayan yurttaşların “ortak iyi”lerini yeniden tasarlayabilmelerinin tek yolunu iknaya dayalı konuşma tekniklerinin geliştirilmesinde görmüştür (Köker, Eser, 2007: 84). James Martin’e (2014: 93) göre konuşmacıyla izleyici arasındaki ilişkiyi zorunlu kılan “ikna” izleyiciyi sadece bilgilendirmez aynı zamanda bir konu etrafındaki görüşlerini de şekillendirir.

Retorik Antik Yunan’da olduğu gibi Roma’da da kamusal yaşamın önemli bir parçası haline gelmiştir. Retoriğe mantıksal bir temel sağlayan Aristoteles’in Retorik’i M.Ö. ve M.S. ilk yüzyıllarda Roma elkitaplarında tercih edilse de retoriğin bir sistem olarak anlaşılmasında Roma geleneği etkili olmuştur. Retoriğin altın çağının, demokratik Atina ile cumhuriyetçi Roma’ya ait olduğunu düşünen Jennifer Richards (2008: 62, 65) Romalı teorisyenlerin retoriği, bu devletlerin kaderiyle yakından ilişkili gördüklerini söyler. Roma’da Antik Yunan’dan farklı olarak sözün yanına yazı eklenmiş, retorik tarihinde önde gelen isimler olarak kabul edilen hatip/söylevci Cicero ve eğitimci Quintilianus retorik sanatı üzerine kitaplar yazmıştır.
Atina demokrasisinin düşüşünün ve sonrasında Roma cumhuriyetinin çöküşünün ardından politik yaşamdaki önemli yerini yitiren retorik ancak Rönesans döneminde, özellikle İtalya’nın önde gelen merkezlerinde, klasik bilimin yeniden canlanmasının bir parçası olarak yeniden ortaya çıkmıştır (Martin, 2014: 25). Ortaçağ boyunca etkili olan retorik matbaayla birlikte yaşanılan gelişmelerle birlikte dönüşüm geçirse de etkisini hep korumuştur. Ortaya çıkışından bu yana 2500 yıllık geçmişe sahip olan retoriğe ilgi, özellikle 20. yüzyılın ikinci yarısından itibaren artmıştır. Retoriğin İkinci Dünya Savaşı sonrasında yeniden doğuşunda üç faktörün rol oynadığı ileri sürülmektedir: “Bunlardan ilki, 20. yüzyılın ilk yarısında Nazizm ve Faşizm ile birlikte yükselen propaganda etkinliklerine duyulan ilgidir. Asya ve Avrupa’da totaliter devletlerin yükselişi ve onların yurttaşların zihinsel bağımsızlığını yok etmek için yeni araçlar geliştirmek yoluyla retorik biçim ve sembolleri o zamana dek görülmemiş ölçüde kullanmaları, retoriğe olan ilgili artırmıştır… İkinci faktör ise yeni iletişim araçlarının ortaya çıkışıdır. Radyo ve televizyonlar dilsel ve görsel sembollerin kullanımı için yeni olanaklar yaratmıştır… Son faktör ise yurttaş katılımının artırılması gerekliliğine yapılan vurgudur” (Ueding 2000’den aktaran Köker, Eser, 2010: 129, 130).

Retorik; konuşma ve ikna sanatıdır. Retorik; belirlenebilir hedefleri gerçekleştirmek için sözlü veya yazılı iletişimin stratejik kullanımıdır. Bu tanımla ifade edilen iki temel fikir vardır: Birincisi, kullandığımız dilin stratejik veya tasarlanmış doğasını içerir; ikincisi ise kullandığımız dil aracılığıyla hangi hedeflere ulaşmak istediğimizi bilmemize vurgu yapar. Kuypers ve King bu iki görüş etrafında retoriğin özelliklerini şöyle sıralar: “Retorik; stratejiktir çünkü tasarlanmıştır. Retorik; bir hedef doğrultusunda işler. Retorik; hedefe yöneliktir” (Kuypers ve King, 2009: 4, 6, 8). Sonja K. Foss’a göre “retorik, düşünce ve eylemi etkilemek için sembollerin kullanılması anlamına gelir. Retorik iletişimdir; basitçe söylemek gerekirse günümüzde iletişim diye adlandırdığımız şeyin eski adıdır… Konuşmalar, makaleler, sohbetler, şiirler, romanlar, hikâyeler, televizyon programları, filmler, sanat, mimari, oyunlar, müzik, dans, reklamlar, mobilya, sokak gösterileri ve kıyafet, bunların hepsi retorik biçimleridir” (Foss, 1996’dan aktaran Kuypers ve Jim, 2009: 5). Antik Yunan’da konuşma, insan temsilinin her zaman her yerde bulunan aracıydı ve sadece sınırlı yazılı metinler tarafından kesintiye uğratılmıştır. 2500 yıl sonra ise konuşma; reklam panoları, radyo dalgaları, fiber optik kabloları, bloglar, tişörtler, televizyon istasyonları, film yığınları, cep telefonu mesajları arasında kaybolmaktadır (Condit, 2006: 369).

Bir Retorik Biçimi Olarak Reklamcılık
Stephen Mckenna, “Advertising as Epideictic Rhetoric” (Epiteiktik Retorik Olarak Reklamcılık) başlıklı çalışmasında “Dünyadaki en büyük, en yaygın ve en başarılı retorik girişimi reklamcılıktır” (Mckenna, 1999: 103) derken kimi yazarlara göre de “Retorik iknaya yönelik bir iletişimdir ve reklamcılık da retoriktir” (Pracejus, vd., 2006: 82) gör “Reklam, tüketiciyi satın almaya yöneltmek amacıyla ürünler hakkında fikirler oluşturulması ve/veya iletilmesidir. Reklamcılık bir ürün ya da hizmet için en ikna edici satış mesajını, mümkün olan en düşük maliyetle muhtemel müşterilere ulaştırmaktır. Reklamcılık bir bilim değil, bir ikna etme işidir ve ikna etme de bir sanattır” (Karpat, 1999’dan aktaran Elden, 2016). Bu tanımlamalardan da görülebileceği gibi kitle iletişim araçlarındaki reklamların temel amacı iknadır. Retorikte, herhangi bir argümanın amacı; hedef kitleyi birtakım görüşleri ya da politikaları kabul etme konusunda ikna etmektir. İkna ayrıca, sözlü iletişimde, özellikle de kitle iletişim araçlarında ve kişilerarası iletişimde, retorikte olduğu kadar merkezi bir kavramdır.

İkna odaklı bir iletişim biçimi olarak reklam, sahip olduğu iletişim amacı ile seslendiği hedef kitlelere gönderdiği mesajlarla mal ve hizmet hakkında bilgi verme, tutum ve algıları üzerinde etkili olma ve son olarak da hedef kitleyi firmanın istediği yönde olumlu bir satın alma davranışına yöneltme çabasındadır (Elden, 2016). Reklamlar sayesinde tüketicilerin satın alma güdüsü harekete geçmektedir. Tüketicilerde satın alma davranışına neden olan da bu satın alma güdüsüdür. Reklamlar hazırlanırken tüketicilerin hangi satın alma güdüsüne seslenileceğine iyi karar verilmesi gerekmektedir. “Örneğin; sevilme, beğenilme, belli bir gruba ait olma, takdir edilme gibi ihtiyaçlara sahip tüketiciler için hazırlanacak olan reklamlarda, bu ihtiyaçları giderecek olan güdüler ile ürün arasındaki ilginin kurulması önem kazanırken, güç ve başarı ihtiyacı içinde olan tüketiciler için hazırlanacak olan reklamlarda ise ürüne sahip olmanın verdiği farklı olma, başarı kazanma hissinin ön plana çıkarılması gerekmektedir” (Elden vd., 2005’ten aktaran Güler-İplikçi, 2015: 69 ).

Şirketlerin, bir şeyi satma çabalarının tümü ikna kullanımına işaret eder. İkna tanımlarının çoğu, motivasyon, etki, değerler, inançlar ve istekler gibi kavramları kapsamaktadır. İkna, bir fikir, yaklaşım ya da çözümü, bundan etkilenen kişilere hitap edecek şekilde konumlandırmayla ilgilidir. İkna, çoğu zaman mesajın alıcısının dikkatini çekme, etkileme ve rızasını kazanmayı amaçlayan retorikle ilişkilidir. Retor, uygun teknikler kullanarak izleyicileri kendi bakış açısına göre ikna edebilir ve düşünme biçimlerini ve/veya karar vermelerini etkileyebilir. Reklam yazarları, müşterilere ulaşmak, onları kazanmak ve aynı zamanda onların satın alma kararlarını etkilemek için kullanılan ikna biçimleri olan retoriksel figürler kullanırlar. Bir hedef kitleye mesajları iletmeyi seçtikleri dil tarafından desteklenen çeşitli teknikler ve stratejiler kullanırlar. Dilin gücü ve dilin tüm toplumlara ve kültürlere nüfuz etme becerisi, dünya görüşünü şekillendirme yeteneği muazzamdır ve asla küçümsenmemelidir (Michalik ve Michalska-Suchanek, 2016: 45).

Retorik alanındaki ilk kuramcılar, retoriği beş ana kurala (ilkeye) ayırmıştır: 1) Buluş, 2) biçim, 3) düzenleme, 4) bellek, 5) sunuş (Winton, 2013: 160). İlk olarak filozof ve politikacı Cicero tarafından ayrıntılı olarak geliştirilen beş kural şu şekilde tanımlanmıştır: İlk kural buluş’tur. Bu ilk aşamada, konuşmacılar bir tezi desteklemek için getirilebilecek muhtemel tüm savları keşfeder. İkinci kural, düzenleme’dir, düşüncelerin ve savların açık ve etkili bir dilde ifade etmeye odaklanır. Konuşmacılar, savları bir araya getirdikten sonra, en güçlü savları tespit edip bunları ikna edici bir yapıya göre düzenler. Üçüncü kural, biçim’dir, bir konuşmanın giriş, gövde ve sonuç bölümlerinde savları düzenlemenin en etkili yollarını açıklar. Burada savların, tekrar, benzerlik, zıtlık, metafor, teşbih ve kıyaslama gibi konuşma şekilleriyle nasıl renklendireceğinin yolları gösterilir. Dördüncü kural, bellek, konuşmanın tasarımını ve dilini hatırlamak için çeşitli anımsatıcı yollar sunar. Son olarak, beşinci kural olan sunuş, etkili sözlü ve sözsüz sunum için jestler ve beden hareketleri kadar sesin tonu ve hızını da içeren stratejileri kapsar (Gill ve Whedbee, 1997: 158). Anlamları ve ilişkileri yüzyıllar boyunca değişmiş olsa da modern retorik çalışmalarında halen kullanılan bu “beş retorik ilke”ye (Winton, 2013: 161) reklamcılıkta da başvurulur:

• Reklam mesaj stratejisi “buluş”a geri döner; retoriğin ilk kuralı,
• Reklamlardaki ikincil faktörler büyük ölçüde “düzenleme”nin yeniden keşfidir; retoriğin ikinci kuralı,
• Reklamcılıktaki düşünsel teknikler figürlerden, “biçim”deki kritik faktörlerden oluşur; retoriğin üçüncü kuralı,
• Reklam medyası, “bellek”e benzeyen, modern bir bilgi depolama mekanizmasıdır; retoriğin dördüncü kuralı,
• Reklam “sunuş”la ilgilidir; retoriğin son kuralı (Tevi ve Koslow, 2018: 113).

REKLAMCILIKTA KULLANILAN RETORİKSEL STRATEJİLER
Reklamcılık, retoriğin ve özellikle retoriksel figürler (biçimler) olarak bilinen ikna edici yöntemlerin sıkça kullanılmasına dayanmaktadır. Bu sık kullanım, uygulayıcıların retoriksel figürleri reklam etkililiğini sağlamada kritik bir bileşen olarak gördüklerini göstermektedir. Gerçekten de, retoriksel figürleri reklamcılığa dahil etmek, bilişsel ve tutumsal görüşler açısından etkili sonuçları beraberinde getirmektedir (McQuarrie ve Mick, 1996, 1999, 2003; Mothersbaugh, vd., 2002’den aktaran Theodorakis, vd., 2015: 14). Ticari reklamlar genellikle bir ürünle ilgili, “bu ürün bir numara” diyerek ya da ürünün “pazarda en çok satan ürün” olduğunu iddia ederek satar. Buradaki problem, aynı pazardaki iki rakip ürünün her ikisinin de “bir numara” olduğunun iddia edilmesidir. Örneğin, Bayer aspirin de “bir numara” olduğunu söyler, Tylenol da bunu iddia eder. Hiçbir ürün “iki numara” değildir. Aynı pazardaki iki rakip ürünün her ikisinin de “bir numara” olması nasıl mümkün olabilmektedir? Bir tüketici raporuna (The Microscope, 2000: 2) göre bu durum Grammy Ödülleri gibidir. Bu, ürünün hangi kategoride olduğuna göre değişir. Örneğin; Benylin reklamında “Çocuk Öksürük İlacı Kategorisinde, Benylin Çocuk Öksürük Şurubu'nu eczacıların önerdiği 1 numaralı marka yaptığınız için teşekkürler” yazarken, Dimetapp reklamında ise şu ifadeler yer alır: “Çocuklar tadından dolayı teşekkür ediyor. Çocuk soğuk algınlığı ilaç kategorisinde bizi bir numara yaptığınız için teşekkür ediyoruz.” Tüketiciler açısından bu iki kategori arasındaki farkın ne olduğu net olmayabilir. Her iki soğuk algınlığı ilacı da “bir numara” gibi görünmektedir. Ancak bir eczacı herhangi bir soğuk algınlığı ilacını önermeden önce muhtemelen tüketiciye birtakım sorular soracaktır ve boğaz ağrısı ya da öksürük gibi farklı bir hastalık kategorisi için farklı bir ürün önerecektir. Böylece, her iki ürün de her biri farklı bir kategoride “bir numara” veya “en çok tavsiye edilen ürün” olacaktır. Böyle bir durumda yanıltıcı olan, uygun niteliklerin eksikliğinden biridir. Tüketicilerin kafası karışır ve yanlış sonuç çıkarabilirler. Reklamlardaki “bir numara” ifadesini görerek, ürünün en popüler (en çok satan) soğuk algınlığı ilacı olduğu sonucuna varılabilir (Walton, 2007: 205, 206).

Medya pazarlaması aynı zamanda rasyonel bir öngörme sürecidir. Firmalar, kamuoyuna, popüler zevklere, tercihlere veya eylemlere göre nasıl hareket edileceği konusunda çıkarımda bulunurlar. Örneğin, bol paça pantolon üreticileri reklamlarında, bu pantolonların modaya öncülük eden gençler arasında en popüler pantolon olduğunu iddia eden bir retorik geliştirmiştir. Buna benzer bir reklam stratejisi, Microsoft'un kullandığı, kendi yazılımlarının “dünyanın en popüler ofis paketi” olduğunu söyleyen reklamda da görülür. Birbirinden farklı olmasına rağmen her iki pazarlama stratejisi de popüler görüşe odaklanmaktadır. Bir başka reklam stratejisi ise duyguları harekete geçirmek için görsel imgeler kullanarak markaya dikkat çekmek veya markaya ilişkin olumlu bir ortam oluşturmaktır (Walton, 2007: 108, 205, 206).

Sloganlardaki Retorik Stratejileri
Günlük yaşamda bizi her gün bombardımana tutan çok sayıda reklam göz önünde bulundurulduğunda, gördüğümüz veya duyduğumuz şeylerin çoğunu hatırlayamadığımız açıktır. Bu nedenle, genellikle kısa sloganlar dikkatimizi çekmenin en kolay yollarından biri olarak kabul edilmektedir. Slogan kelimesi Keltçe (Celtic) “slaugh = savaş çığlığı” kelimesinden gelmektedir. Bu nedenle, sloganlarda kullanılan dil genellikle güçlü bir silah olarak algılanmaktadır. Sloganlar, markanın kimliğini oluşturmak, bir ürünle ilgili farkındalığı artırmak, ilgi uyandırmak, arzu edilen bir imaj yaratmak ve pazarda şirketin sadece satış hedeflerini artırmakla kalmayıp aynı zamanda rakip ürünlerle etkin bir şekilde rekabet edebilmesini de olanaklı kılmak amacıyla kullanılır. Sloganlar; ürün özellikleri, ürün kalitesi, ürün üstünlüğü ile ilgili olmalıdır. Bazen bir ürünün marka adı da bir sloganda belirtilir ve hatırlanabilme şansının artmasına yardımcı olur (popüler sloganlar yıllarca kullanılabilmektedir). Sloganların genel özellikleri şu şekilde sıralanabilir: Kısa (genellikle 3-5 kelime) olmalıdır; bir ürünün tüm özellikleri hakkında bilgi vermelidir; basit olmalıdır; markayı farklı kılmalı ve müşterinin ihtiyaçlarına gönderme yapmalıdır; markanın adını hatırlatmalıdır; bir fayda sunmalıdır ve en önemlisi de kolayca hatırlanabilir olmalıdır (Michalik ve Michalska-Suchanek, 2016: 47).

Reklamcılıkta, özellikle de hedef kitlenin dikkatini çekmek ve sonrasında satın alma eylemine yönlendirmek amacıyla yoğun uğraşlarla kurgulanan sloganlarda farklı retoriksel biçimler görülür. Alışılagelmiş şekilde kullanılan dilden ustaca yapılan sapmalar şeklinde ifade edilebilecek retoriksel biçimler, reklamlarda sözel, görsel ve/veya görsel/işitsel şekilde ortaya çıkar (McQuarrie ve Mick, 1996; Phillips ve McQuarrie, 2004’ten aktaran Theodorakis, vd., 2015: 14). Günlük yaşamda hemen her an karşılaşılan reklam sloganlarında kullanılan başlıca retoriksel stratejiler şu şekilde özetlenebilir: Ses yinelemesi, mübalağa, kafiye, tekrar, kişileştirme, retoriksel soru, deyim, benzetme, tezat ve emir cümlesi.

• Ses yinelemesi: Aynı ilk ünsüz harfe sahip olan kelimelerin bir cümlede kullanıldığı biçimsel bir araçtır. Harflerin bu şekilde düzenlenmesi, bir sloganı fark etmeyi, hatırlamayı ve daha ilginç hale getirmeyi kolaylaştırmaktadır. Örnek; Today, Tomorrow, Toyota – Bugün, Yarın, Toyota (Toyota).
• Mübalağa: Abartma/olduğundan büyük gösterme amaçlı kullanılan bir retorik aracıdır. Amaç; bir şeyi vurgulamak, hayal gücünü artırmak ve duyguları yoğunlaştırmaktır. Sloganlarda mübalağa kullanımı, metin yazarlarının ürünlerin özelliklerine odaklanmasını sağlar. Örnek; Chevrolet: An American revolution – Chevrolet: Bir Amerikan devrimi.
• Kafiye: Benzer seslerin (veya aynı seslerin) tekrarlandığı bir söylem biçimidir. Sloganın daha çekici hale gelmesini ve daha kolay hatırlanmasını sağlar. Örnek; Grace… Space…. Pace… (Jaguar) - Zarafet… Yol… Hız.
• Tekrar: Mesajın tümünde önemini vurgulamak için bir kelimenin veya bir ifadenin tekrarlandığı retoriksel bir araçtır. Örnek; Get in. Get happy (Volkswagen) - Arabaya bin. Mutlu ol.
• Kişileştirme: Bir şeye, bir düşünceye ya da bir hayvana insan özelliklerinin verildiği bir söylem biçimidir. İnsan dışı nesneler, insan gibi hareket etme ya da hissetme kabiliyetine sahip olduklarını hissedeceğimiz şekilde tasvir edilir. Örnek; Skoda: Simply clever - Skoda: Basitçe zeki.
• Retoriksel soru: Retoriksel sorular, yanıtlanması gereken diğer soru türlerinden farklı olarak, bir yanıt gerektirmez. “Gerçekte ifade olan sorular” şeklinde tanımlanabilir. Retoriksel sorunun kendisi bir yanıta işaret eder/ya da bunun anlaşılmasını kolaylaştırır. Bu sorular; dikkat çeker, duyguları harekete geçirir ve insanların bu tür soruların içeriğine daha fazla odaklanmalarına ve kendi görüşleri hakkında düşünmelerine neden olur. Why pay more for a car? (Citroen C1) - Bir arabaya neden daha fazlası ödenir?
• Deyim: Amacı, dili daha zengin ve daha çekici hale getirmek ve böylece mesajı daha cazip kılmak olan bir retorik aracıdır. Love at first flight (Virgin America) - İlk uçuşta aşk.
• Tezat: Zıt anlamlı kelimelerin bir arada kullanıldığı bir ifade biçimidir. Retoriksel amaç; genellikle sadece dikkat çekici bir etki yaratmak için değil, aynı zamanda iki farklı özelliğe sahip olabilecek bir şeye dikkat çekmek için iki zıt özelliği vurgulamak ve karşılaştırma yapmak için bir araya getirmektir. Örnek; The little big car (Renault) - Küçük büyük araba. Buradaki “küçük” ifadesi arabanın ekonomik olmasına ve park etme kolaylığına gönderme yaparken, “büyük” ifadesi ise güvenilirliğe işaret etmektedir.
• Emir cümlesi: Bu strateji ikna etmenin bir başka yolu olsa da reklamcılıkta bir şeyi önermek daha fazla tercih edilir (bir şeyi emir olarak sunmak nadiren kullanılır). Feel the difference (Ford) - Farkı hisset (Michalik ve Michalska-Suchanek, 2016: 45-52).

Sloganlar olumlu bir izlenim yaratmak ve satın almayı teşvik etmek için anahtar yöntemlerden biri olduğundan dikkatle hazırlanmalıdır. Bunun nedeni; sloganların şirketlerin kullandıkları diğer pazarlama ve reklamcılık stratejileriyle uyumlu olmaları; müşterileri, belirli bir markanın iyi bir seçim olduğu koşullar ve durumlar hakkında ve potansiyel alıcıların belirli bir üründen nasıl fayda sağlayacağı konusunda bilgilendirmesidir. Reklamcılığın gerçekte elde etmeyi amaçladığı şey; satın alma kararını vermeden önce insanların neye ihtiyaç duyduğu ve ne istediği hakkında bilgi vermektir.

Sonuç
Modern yaşamı kuşatan en etkili unsurlardan biri olan ve ilk örnekleri antik zamanlara kadar uzanan reklamcılık hedef yönelimli bir “ikna yönetimi”dir. Reklamlar, genellikle potansiyel alıcıyı, ürün ya da hizmetle ilgili ikna etmek için tasarlanmaktadır ve bu sebeple hemen hemen her reklam ikna gücü yüksek mesajlarla kurgulanmaktadır. İnsanlar gün içerisinde çok fazla mesaja maruz kalmaktadır ve reklamların etkili olabilmesi için “dikkat çekme”, “hatırlatma/akılda tutma” ve sonrasında ise “satın almaya yönlendirme” aşamalarında mesajların iknaya yönelik kurgulanması gerekmektedir. Burada ise “konuşma ve ikna sanatı” olarak tanımlanan ve “dilin stratejik ve tasarlanmış kullanımı” anlamına gelen retoriğin önemi ortaya çıkmaktadır.

Retorik, reklamcılığın, özellikle de yaratıcı-reklamcılığın gelişim sürecinin merkezinde yer alsa da, retoriğin reklamcılık disipliniyle ilişkisi tam olarak, bazı araştırmacıların “retorik eşittir reklamcılık” anlayışından daha karmaşıktır. Bunun yerine, daha iyi bir niteleme, reklamcılık alanında çalışanların klasik retoriğin birçok unsurunu yeniden keşfetmiş olmasıdır (Niehans, 1995’ten aktaran Tevi ve Koslow, 2018: 112). 20. yüzyılın ilk yıllarında, bilimsel-reklamcılık hareketi, reklamcılığın daha tanımlanabilir olmasını sağlamak için rasyonel bir temel bulmaya çalışmış, burada tercih edilen yöntemler daha çok psikoloji temelli olmuş ve bu gelişme aynı zamanda reklamcılığa da katkı sağlamıştır (Tevi ve Koslow, 2018: 113). Klasik retorik ile tüketici psikolojisi etkileşiminin, modern reklamcılık üzerindeki etkisi en iyi şekilde bir kabullenme analojisiyle (benzeşmesiyle) gösterilmiştir: “Yarım yüzyılı aşkın bir süredir yapılan araştırmalar insanoğlunun hem doğanın/nature (genlerin) hem de yetişmenin/nurture (çevrenin) bir birleşimi olduğunu ortaya koymaktadır. Modern reklam araştırmaları için yeniden keşfedilen ‘yaşamsal’ kaynak ise ‘klasik retorik’tir ancak tüketici psikolojisine yakınlığı, bu alanın 20. yüzyılın başlarında çalışma ve iletişim araştırmaları tarafından zamanla ‘benimsenmesi’nden kaynaklanmaktadır” (Tevi ve Koslow, 2018: 113). Bu çalışmada bahsedildiği gibi reklamcılıkta retoriğin yeniden keşfi söz konusudur ve retoriğin beş kuralının yeniden doğuşu reklamcılık alanındaki araştırmalara farklı bir yön kazandırmaktadır. Alandaki araştırmalar tüketici psikolojisi yönelimli olmaya devam etse de retorik teorinin (özellikle “buluş” ve “bellek” kurallarının daha da önemsenmesiyle birlikte) bu alandaki rolünün daha da artması muhtemel görünmektedir.

Kaynaklar:
• Altınörs, Atakan. (2011). Platon ile Aristoteles’in Retorik Anlayışlarının Karşılaştırılması. EKEV Akademi Dergisi Yıl: 15 Sayı: 49 s. 81-9.
• Aristoteles (2001). Retorik, Çev. Mehmet H. Doğan, İstanbul: Yapı Kredi Yayınları.
• Cohen, David (2004). The Politics of Deliberation: Oratory and Democracy in Classical Athens. A Companion to Rhetoric and Rhetorical Criticism. İçinde. Editörler: Walter Jost, Wendy Olmsted. Oxford: Blackwell Publishing.
• Condit, M., Celeste. (2006). Contemporary Rhetorical Criticism: Diverse Bodies Learning New Languages. Interdisciplinary Perspectives on Rhetorical Criticism. İçinde. Rhetoric Review, Vol. 25, No. 4, 368-372.
• Dryzek, John. (2010). Rhetoric in Democracy: A Systemic Appreciation. Political Theory 38 (3) pp. 319– 339 DOI: 10.1177/0090591709359596.
• Ekinci, Necdet. (2016). Antik Yunan’dan Roma’ya Retorikten Propagandaya. Manas Sosyal Araştırmalar Dergisi. Cilt: 5 Sayı: 4.
• Elden, Müge. (2016). Reklam Yazarlığı. İstanbul: İletişim Yayınları
• Gençtürk-Hızal, Senem. (2005). Reklam Endüstrisinin Topografyası: Türkiye Örneği. İletişim: Araştırmaları. 3(1-2): 105-131.
• Goddard, Angela. (1998). The Language of Advertising. London: Routledge.
• Güler-İplikçi, Handan. (2015). Reklamlarda Tüketiciyi İkna Etmek İçin Kullanılan Stratejiler ve Reklam Örnekleri. Sosyal ve Beşeri Bilimler Dergisi. Cilt: 7, Sayı: 1, Sayfa: 65-76 ISSN:1309 -8039 (Online).
• Köker, Eser. (2010). Kitapta Kurutulmuş Çiçekler ya da Sözlü Kültür Üzerine Düşünmek, Ankara: Dipnot Yayınları / Araştırma-İnceleme Dizisi.
• Köker, Eser. (2007). Politikanın İletişimi İletişimin Politikası, Ankara: İmge Kitabevi.
• Kuypers, Jim, King, Andrew (2009). What is Rhetoric?. Rhetorical Criticism Perspectives in Action. İçinde. Editör: Jim A. Kuypers. Lexington Books. ISBN 978-0-7391-3617-1 (electronic).
• Martin, James. (2014). Politics and Rhetoric A Critical Introduction. London: Routledge.
• Mckenna, Stephen. (1999). Advertising as Epideictic Rhetoric. Rhetoric, the Polis, and the Global Village: Selected Papers from the 1998 Thirtieth Anniversary Rhetoric Society of America Conference. Editor: C. Jan Swearingen. Mahwah: Lawrence Erlbaum Associates, Inc. Publishers. pp. 103-109
• Michalik, Urszula, Michalska-Suchanek, Miroslawa. (2016). The Persuasive Function of Rhetoric In Advertising Slogans. Journal of Accounting and Management, Vol: 6; No: 1, 2016; Page: 45 – 58
• Pracejus, J. W., vd. How Nothing Became Something: White Space, Rhetoric, History, and Meaning. Journal of Consumer Research 33, 1 (2006): 82–90.
• Richards, Jennifer (2008). Rhetoric. New York: Routledge.
• Sloane, O. Thomas (2006). Ciceronianism. Encyclopedia of Rhetoric. Oxford University Press.
• Tevi, Alexander, Koslow Scott. (2018). How Rhetoric Theory Informs the Creative Advertising Development Process Reconciling Differences Between Advertising Scholarship and Practice. Journal Of Advertising Research. March 2012. Page: 111-128
• Theodorakis, G. Ioannis, vd. (2015). Rhetorical Maneuvers in a Controversial Tide: Assessing the Boundaries of Advertising Rhetoric. Journal of Advertising, 44(1), 14–24. DOI: 10.1080/00913367.2014.930679
• Topsümer, Füsun, Elden, Müge. (2015). Reklamcılık. İstanbul: İletişim Yayınları.
• Tungate, Mark. (2007). AD Land A Global History of Adversiting. London: Kogan Page.
• Ünsal, Yüksel. (1984). Bilimsel Reklam ve Pazarlamadaki Yeri. İstanbul: ABC Kitapevi:
• Walton, Douglas. (2007). Media Argumentation Dialectic, Persuasion and Rhetoric. Cambridge: Cambridge University Press.
• Winton, Sue. (2013). Rhetorical analysis in critical policy research, International Journal of Qualitative Studies in Education, 26:2, pp. 158-177, DOI: 10.1080/09518398.2012.666288.
www.ama.org, Erişim tarihi: 06.08. 2018