İçindekiler
Dergi Arşivi

Yaşam Döngüsü Analizi - Sürdürülebilir Tüketim Ve Pazarlama-I

Dr. Nazmiye DEMİR / Sanayi ve Teknoloji Uzmanı (Verimlilik Genel Müdürlüğü)

 

Giriş
Yaşam döngüsü değerlendirmesi, kullanılan ham madde, imalat, dağıtım, kullanım, geri dönüşüm veya atık aşamalarında yani yaşam döngüsündeki tüm aşamalarda girdi ve çıktıların çevresel etkilerinin sistematik olarak değerlendirilmesini sağlayan bir araç olarak ele alınmaktadır. Yaşam döngüsü değerlendirmesi, “yaşam döngüsü analizi”, “beşikten mezara analiz”, “ekolojik dengelem”, “yaşam döngüsü envanteri”, “materyal akış analizi “gibi farklı başlıklar altında anılmaktadır (Balpetek vd., 2012).

Bu yöntemin hem yaşam döngüsü değerlendirmesi hem de analizi olarak kullanılmasının nedeni yapısından kaynaklanmaktadır. Çünkü yaşam döngüsü değerlendirmesini oluşturan bileşenler hem envanter analizini hem de etki değerlendirmesini içerdiğinden, terminolojide bu şekilde kullanılmaktadır (Çokaygıl, 2005).
YDD döngüsü Şekil 1’de gösterildiği gibi şu unsurlardan oluşmaktadır:

• Hammadde Eldesi - Üretim
• Nakliye - Tüketim - Geri kazanım


Şekil 1.
YDA Süreci

Yaşam Döngüsü değerlendirmesinin başlıca kullanım alanları üretim- ürün geliştirme (ürünle ilgili problem analizi), yeni ürün tasarımı olmakla birlikte (Demirer, 2011);

- Yeşil satın alma-yeşil tüketim,
- Yeşil ürün-yeşil pazarlama,
- Eko etiketleme konularını da kapsar

Yaşam döngüsü analizinin (YDA) spesifik kullanım alanlarından birisi olan hem kamu hem de özel sektörde yeşil satın alma uygulamalarıdır. Gerçekleştirilecek satın alma uygulamalarının doğal kaynak kullanımı ve çevresel etkiler göz önünde bulundurularak yapılabilmesi YDA gerçekleştirilmesiyle olası olmaktadır. Eko-etiketler aracılığı ile tüketicilerin satın alacakları ürünleri tercih ederken yine doğal kaynak kullanımı ve çevresel etkileri göz önünde bulundurabilmelerine olanak sağlanması da YDA yöntemine dayanır (Demirer, 2011).

Bu çalışmada, YDA ve sürdürülebilir tüketim ile ilişkili olan yeşil tüketim ve bu tüketimin ortaya çıkışı, tarihsel süreci ile yeşil tüketici araştırma sonuçlarının değerlendirilmesi yoluyla yeşil tüketici profili tanımlanmaya çalışılmıştır. Buna dayanarak, yeşil tüketimin yaygınlaştırılması için çözüm yolları ve öneriler de geliştirilmiştir.

Yeşil Tüketim ve Yeşil Tüketicilik Kavramları

  • Tüketim Kavramı ve Tüketici Davranışı

Tüketicilerin ne tükettiği, nasıl tükettiği ve tüketim miktarı dünyamız için kritik bir baskı oluşturmaktadır. Bu itibarla, tüketici davranışları ve pazarlama iletişimi perspektifinden yapılan çalışmalarda bireylerin ilgisi ve çevreyle çeşitli düzeylerdeki etkileşimleri, tüketim alışkanları, yaşam biçimleri ve bunların oluşmasında etkili olan unsurların ele alındığı görülmektedir (Üstündağlı ve Güzeloğlu, 2015).

Tüketici davranışları karmaşık ve çok sayıda değişkenden etkilenmektedir. Öncelikle, tüketicilerin günlük yaşamlarında ne tür davranışlarda bulunduklarını açıklayan satın alma karar sürecini anlamak gerekmektedir. Tüketicilerin satın alma karar ve davranışlarını etkileyen psikolojik faktörler, bireyin kişiliği, öğrenmesi, güdülenmesi, olayları algılama şekli, inancı ve olaylara karşı tutumları olarak sınıflandırılmaktadır (Özbek ve Koç, 2009; Savaş ve Günay, 2016). Tüketicilerin satın alma karar ve davranışlarını etkileyen unsurlardan olan sosyo- kültürel faktörler aile, arkadaşlar, sosyal sınıf, grup, kültür ve danışma grubundan (referans grubu) oluşmaktadır. Demografik unsurlar ise, yaş, cinsiyet, gelir durumu, eğitim, meslek, yerleşim bölgesi ve coğrafi durumdan ibarettir (Savaş ve Günay, 2016).

Geçmiş yıllarda tüketiciler sadece satın alma ve tüketimle ilgilenirken, günümüzde “bilinçli yeşil tüketiciler”, kıt kaynakları tüketen işletmelerin üretim sistemleriyle, ürünleriyle ve atıklarının çevreye etkileri ile ilgilenmektedirler (Varinli, 2012; Karaca, 2013).

  • Yeşil Tüketim

Genel anlamda sadece hava, su, toprak gibi fiziksel çevreyle ilgili endişe taşıma niteliği de ‘yeşil’ başlığı altında ele alınabileceği gibi, tüketimle ilişkili çevre bilinci de yeşil olmanın bir niteliği sayılabilmektedir (Shrum vd,1995; Üstündağlı ve Güzeloğlu, 2015). Yeşil ürünler de bu bağlamda ekolojik ürünler veya çevre dostu ürünler olarak tanımlanmaktadır (Üstündağlı ve Güzeloğlu, 2015). Çevrenin önem kazanmasıyla birlikte tüketimde çevre-dostu alternatiflere yönelme sürecinde ‘yeşil tüketici’ ve ‘yeşil tüketim’ kavramları doğmuş ve bu kavramlar çevre tartışmalarının ve bu kapsamda sürdürülen çalışmaların odağına yerleşmiştir.

Gerek bilimsel çalışmalar ve gerekse kalkınma politika ve stratejileri kapsamında, çevresel problemlerin çözümlenmesi için dikkatler üretimden tüketime doğru kaymıştır. Bu bağlamda, sürdürülebilir tüketim kavramı öne çıkmıştır.

OECD (2002) raporunda yayınlanan ve Norveç Çevre Bakanlığı (1994) tarafından yapılan tanımlamaya göre sürdürülebilir tüketim, gelecek kuşakların gereksinimlerini dikkate alarak, yaşam döngüsü bakışıyla doğal kaynakların, toksik maddelerin, atık salınımlarının ve çevreyi kirletici maddelerin kullanımını en aza indirgerken temel gereksinimleri karşılayan ve daha iyi bir yaşam kalitesi sunan malların ve hizmetlerin kullanımıdır (Seyfang, 2004; Karalar ve Kiracı, 2011).

Sürdürülebilir tüketimin en önemli aktörleri ise tüketiciler olup, sürdürülebilir kalkınmanın sağlanmasında önemli role sahiptir: Tüketici tercihlerinin çevre üzerinde ve çevresel problemlerin çözümünde önemli bir etkiye sahip olduğu ve olacağı ortadadır.

  • Yeşil Tüketici

Tüketiciler çevre dostu ürün bir diğer adıyla yeşil ürünleri tercih ederek hem çevreye olan sorumluluklarını dolaylı da olsa yerine getirmekte hem de çevre dostu ürün üreten işletmelerin pazarda varlığını sürdürmesine destek olduklarından, günümüzde yeşil tüketim ve yeşil tüketici, üzerinde durulması ve incelenmesi gereken önemli çevresel konuları oluşturmaktadır. Satın alma güçlerini çevre dostu ürün satın alma yönünde kullanan tüketiciler yeşil tüketici olarak adlandırılmaktadır. Yeşil tüketici; çevreye daha az zarar veren, verdiği zararı telafi eden, çevre koruma kampanyalarına destek veren işletmelerin ürünlerini tercih eden tüketici grubudur (Kuduz, 2011).

Tüketicinin yeşil ürünleri alımıyla sonuçlanan satın alma davranışları bilgi, anlama, tutum, harekete geçme ve fark yaratma yoluyla yaşam tarzını sürdürme şeklinde işler. Bu sürece ilişkin adımlar Şekil 1 de özetlenmektedir (Yılmaz, 2003: Kuduz, 2011).

Tablo 1. Yeşil Tüketici Psikolojisi ve Satın Alma Stratejileri

İHTİYAÇLAR

STRATEJİLER

 

Bilgilenme İhtiyacı

Etiketleri okuma

 

Kontrol İhtiyacı

Koruyucu, engelleyici önlemler alma

 

Fark yaratma/ Suçluluğu bastırma ihtiyacı

 

Yaşam tarzını sürdürme

Markaları değiştirme

 

Aynı ürünün yerine geçen alternatifleri satın alma

 

 

 

  • Yeşil Tüketiciliğin Ortaya Çıkışı

1960’lardan itibaren 30 yıllık bir periyotta çevrecilik akımı önemli bir olgu haline gelmiştir. Tüketiciler için 1960’lı yıllar “bilinçlenme” periyodu, 1970’li yıllar “harekete geçme” periyodu, 1980’li yıllar “sorumluluk” aldıkları zaman, 1990’lı yıllar ise “pazarda bir güç” oldukları devir olarak tanımlanabilir. 1980’lerin sonlarına doğru doğal kaynakların sınırlı olduğunun farkına varan, çevresel kaygılarını da çevre dostu ürünleri talep ederek veya satın alarak yansıtan, kendilerini “çevreci” olarak tanımlayan tüketicilerin sayısında artış olmuştur. (Kalafatis vd. 1999; Kuduz, 2011). 1990’lar da geliştirilen “Toplam Kalite Yaklaşımı” ile işletmeler çevre eğitimi, ölçümleri ve yönetim stratejilerinin belirlenmesini benimsemişlerdir. Bu yaklaşım ile atıkların azaltılması, enerji verimliliği ve malzemelerin yeniden kullanılması ve geri kazanımı alanlarında çalışmalar geliştirilmiştir. Son dönemde ise bu yaklaşıma bir yenisi “Temiz Üretim” eklenmiştir.

Özellikle bu son dönemde tüketiciler, doğal kaynakları kullanmanın sınırları olduğunun ve düşünülenden çok daha hassas gerçekleri bulunduğunun farkına varmışlardır (Ay ve Ecevit, 2005).

Çevreci çalışmalar büyük çoğunlukla Amerika merkezlidir. Amerikan tüketicileri üzerinde yapılan çalışmalar ise, diğer ülkelerdeki tüketicileri yeteri kadar yansıtamamaktadır. Oysaki diğer ülkelerin kültürleri, yaşanılan çevre problemleri ve boyutları ile yeşil ürünlerin bulunabilirliği, bu ülkelerdeki yeşil tüketicilerin farklı sosyo-demografik özelliklere sahip olmasına neden olabilmektedir. Ülkemizde de çevre bilinci ve çevresel kaygı taşıyan tüketici sayısında son yıllarda hızlı bir artış göstermesine rağmen, çevreci ürünlerin, şu an için, tüketici davranışlarında kalıplaşmış eylemlere neden olacak kadar etkin olmadığı söylenebilir (Çabuk vd. 2008). Çevresel kaygı taşıyan tüketicilerin, endişelerini satın alma davranışına yansıtmaması ve yeşil ürün satın almaması, yeşil ürünlerin pazar paylarında artış görülmemesine sebep olmaktadır.

  • Yeşil Tüketici Profili

Yeşil pazarlama alanında yapılan birçok araştırma yeşil tüketicinin genel tüketici profilini ortaya koymak ve bu tüketicilerin demografik ve psikolojik özelliklerini belirlemek amacını gütmüştür. Bu çalışmalar, demografik özelliklerin yeşil tüketiciyi tanımlamakta çok önemli bir yeri olduğu sonucuna varmıştır. Buna göre, genç insanların çevresel konularda daha hassas olduklarını; kadınların çevresel harekete uygun davranma konusunda erkeklerden daha iyi olduklarını; gelir ile çevresel duyarlılık arasında genelde doğru orantı olduğunu; eğitim seviyesinin çevresel tutum ve davranışlarla pozitif ilişkili olduğu ve kentlerde ikamet edenlerin taşraya nazaran çevresel konulara karşı daha duyarlı davranış gösterdikleri tespit edilmiştir.

Bu durumda pazarlama uygulamaları bakımından yeşil tüketicinin tipik profili; orta ve yüksek gelirli, genç, eğitimli ve kentli kadınlardır (Keleş. 2007; Çabuk 2008; Kuduz, 2011).

Yeşil tüketiciler, mal ve hizmetlerin hem üretim aşamasıyla hem de tüketildikten sonra oluşan atıkların çevreye zararlı olup olmadığı ile ilgilenirler. Yeşil tüketim; aşağıda sıralanan ürünleri satın almaktan kaçınmak şeklinde özetlenmektedir (aktaran: Tirkeş, 2008).

• Birey ve toplum sağlığını tehdit eden ürünler,
• Üretimi, kullanımı ya da kullanım sonrasında çevreye zarar veren ürünler,
• Üretimi, kullanımı ya da kullanım sonrasında aşırı kaynak tüketimi gerektiren ürünler,
• Aşırı ambalajlama, gereksiz ürün özellikleri ya da normalden daha kısa ömürlü olması nedeniyle atık malzeme ve kirlilik yaratan ürünler
• Üretimi esnasında hayvanları kötü muamele ya da istismara maruz bırakan ürünler,
• Özellikle gelişmekte olan ülkeleri olumsuz etkileyebilecek olan ürünler.

Ancak, çevreci ürünlerin pazarda başarısız olduğu ve bunun altında yatan nedenlerden birinin de gerçek ihtiyaçlarla kıyaslandığında ürün faydası hakkında yanlış karar verilmesi olduğu öne sürülmektedir (Keleş, 2007; Kuduz, 2011).

Tüketicilerin yeşil endişe taşımasının bir sonucu olarak alışveriş yapmamalarının nedenleri pazarlama karması ile ilişkilendirilmekte ve buna göre;

1. Yeşil alternatifler fonksiyonel olarak üstün değildir.
2. Yeşil alternatifler çok pahalıdır.
3. Ürünün çevreye zarar vermediğini iddia eden etiketler inandırıcı değildir.
4. Yeşil alternatiflerin bulunması oldukça zordur.

Görüldüğü gibi, yeşil tüketim halen kısıtlar içermekte ve yaygınlaşmamış bulunmaktadır.

Sonuç ve Öneriler
Sürdürülebilir yaşam için yeterli doğal kaynak olup olmadığı sorusu, tüketicilerin zihninde yaygınlaşma göstermiştir. Yeteri kadar kaynak olmadığını düşünen tüketiciler, yeşil tüketici haline dönüşmüştür. Yeşil tüketici, diğer tüketicilere göre satın alma ve tüketimlerine çevreci endişeleri daha fazla yansıtan tüketicilerdir. Bununla birlikte yeşil tüketici, üretim, tüketilen kaynakların kıtlığı ve ürünlerin kullanım sonrası işlemleri ile de ilgilenmektedir (Zinkhan ve Carlson, 1995; Çabuk vd. 2008). Ülkemizde de çevre bilinci ve çevresel kaygı taşıyan tüketici sayısında son yıllarda hızlı bir artış göstermesine rağmen, çevreci ürünlerin, şu an için, tüketici davranışlarında kalıplaşmış eylemlere neden olacak kadar etkin olmadığı söylenebilir (Çabuk vd. 2008).

Oysa çevresel kaygı taşıyan tüketicilerin, endişelerini satın alma davranışına yansıtması ve yeşil ürün satın alması, yeşil ürünlerin pazar paylarında artış görülmesine neden olacağından, tüketicilerin bu kapsamda bilinçlendirilmesi ve harekete geçirilmesi sürdürülebilirlik açısından büyük önem taşımaktadır.

Çevre bilinci olan tüketici, çevre kirliliğine karşı kendi etkinliğini kavrayan, kaynak kullanımında gelecek nesiller ve tüm insanlık için duyarlı bir tutum içinde olan sorumlu bir ekolojist” olarak tanımlanabilir. Çevre bilinci kazanmış sorumlu tüketiciler, çevredeki kaynakların varlığı, kullanım maliyeti, kullanımın çevreye ve kendilerine olan etki boyutlarını değerlendirebilirler.

Çevre bilinci çevreyi koruyucu, çevre kirliliğini önleyici çalışmalar için önemli bir koşul olmakla birlikte tek başına yeterli değildir. Buna tüm toplumun katılımı gerekir. Birey ve ailenin tek tek katılımı olmadıkça, yanlış alışkanlıklar değiştirilmedikçe sorunların çözülmesi güçtür. Çevresine sorumluluk duyan kişi günlük yaşantısında üretirken veya tüketirken çevreye en az olumsuz yol ve yöntemi seçen kişidir. Çevrenin bazı ihtiyaçları karşılamak için akılcı kullanılması, yanlış kullanmanın doğurduğu tüketim ve kirliliğin önlenmesi için çevre eğitimi gereklidir (Ünlü, 1992; Nazlıoğlu, 1991; Babaoğul ve Bener, 2016).

Bilinçlenme ve eğitimin yanında yeşil ürünün ulaşılabilirliği, eldesi ve ederi de göz önünde tutulmalıdır. Her ne kadar araştırma sonuçları, tüketicilerin, genel olarak, çevreye zarar vermeyen mallar için, %10’a kadar daha fazla fiyat ödemeye razı olacaklarını ortaya koysa da (Demirbaş, 1999; Emgin ve Türk, 2004), bu ürünlere henüz yeterince güven duyulmamaktadır. Ayrıca ürün tedariki ve bulunabilirliği de henüz kolaylaştırılamamıştır. Bu bağlamda, yeşil ürün tüketiminin arttırılması sözü edilen kısıtların giderilmesini de gerektirmektedir.

Kaynaklar

  • Ay, C. ve Ecevit Z.(2005). Çevre Bilinçli Tüketiciler, Akdeniz İ.İ.B.F. Dergisi (10) 2005, 238-263.
  • Balpetek F.G. vd. (2012). Sürdürülebilir Kalkınma İçin Yaşam Döngüsü Değerlendirmesi, Tekstil Teknolojileri Elektronik Dergisi, Cilt: 6, No: 2, 2012 s.37-49.
  • Çabuk, S. vd. (2008). Tüketicilerin Yeşil (Ürün) Satın Alma Davranışlarının Sosyo-Demografik Değişkenler Açısından İncelenmesi, Ç.Ü. Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, Cilt 17, Sayı 1, 2008, s.85-102
  • Demirer, G, N. (2011). Yaşam Döngüsü Analizi (LCA) ve Uygulama Örnekleri, Çevre Alanında Kapasite Geliştirme Projesi Entegre Ürün Politikaları ve Sürdürülebilir Kaynak Yönetim, Bölgesel Çevre Merkezi, REC TürkiyeREW İstanbul 2011 İnternet erişimi http://users.metu.edu.tr/goksel/resource-efficiency/pdf/279.pdf
  • Emgin, Ö.ve Türk, Z. (2004). Yeşil Pazarlama (Green Marketing), Mevzuat Dergisi, YIL: 7, SAYI: 78, HAZİRAN 2004.
  • Karaca, Ş. (2013). Tüketicilerin Yeşil Ürünlere İlişkin Tutumlarının İncelenmesine Yönelik Bir Araştırma. EGE AKADEMİK BAKIŞ, Cilt: 13 • Sayı: 1 • Ocak 2013, s. 99-111
  • Karalar R. ve Kiracı, H. (2011). Çevresel Sorunlara Karşı Bir Çözüm Önerisi Olarak Sürdürülebilir Tüketim Düşüncesi, Dumlupınar Üniversitesi sosyal Bilimler dergisi, Sayı 30, Ağustos 2011, 63-76.
  • Keleş, C. (2007). Yeşil Pazarlama Tüketicilerin Yeşil Ürünleri Tüketme Davranışları Ve Yeşil Ürünlerin Tüketiminde Kültürün Etkisi İle İlgili Bir Uygulama. Yüksek Lisans Tezi, Çukurova Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Adana.
  • Kuduz, N. (2011). Yeşil Pazarlama Faaliyetlerinin Tüketicilerin Satın Alma Davranışlarına Etkilerinin Belirlenmesine Yönelik Bir Araştırma, Yüksek Lisans Tezi, Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Ana Bilim Dalı Üretim Yönetimi ve Pazarlama Bilim Dalı, Konya 2011, 393 s.
  • Savaş, B. ve Günay, G. (2016). Tüketici – Tüketici Etkileşiminin, Tüketicilerin Satın Alma Sonrası Memnuniyet Düzeyleri Üzerine Etkisi. Üçüncü Sektör Sosyal Ekonomi, 2016, cilt 51, sayı 2 s. 47 -78
  • Tirkeş, Ç. 2008. Yeşil pazarlama: Türkiye’de Organik Gıda Ürünlerinin Kullanımını Arttırmaya Yönelik Stratejiler. Doktora Tezi. Marmara Üniversitesi Sosyal Bil. Enst. İstanbul.
  • Tatlıdil, R. ve Aracıoğlu, B. (2009). Tüketicilerin Satın Alma Davranışında Çevre Bilincinin Etkileri. Ege Akademik Bakış / Ege Academic Review cilt 9 sayı 2 2009: 435-461.
  • Üstündağlı E. ve Güzeloğlu E. (2015). Gençlerin Yeşil Tüketim Profili: Farkındalık, Tutum Ve Davranış Pratiklerine Yönelik Analiz. Global Media Journal TR Edition, cilt 5 sayı 10 Spring 2015, s.341-362
  • www.sdergi.hacettepe.edu.tr/makaleler/surdurulebilirtuketimdavranisi.pdf, erişim tarihi: 24.07.2017