İçindekiler
Dergi Arşivi

Küreselleşme Sürecinde İşletmelerde Pazarlama Stratejileri ve Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM)

Tuba HOKKA GÖKDEMİR Verimlilik Uzmanı

 

Pazarlamanın geçmişten günümüze kadar gelen süreç içerisinde tarihsel değişimi, “Klasik Pazarlama Anlayışı”nı, müşteriyi merkeze koyan “Modern Pazarlama Anlayışı”na dönüştürmüştür. Küreselleşme olarak tanımlanan, toplumların ve ekonomilerin birbirlerinden etkilenerek bir bütün oluşturma olgusu, modern pazarlama anlayışının ortaya çıkışının bir diğer nedeni olmaktadır. Küreselleşme olgusu, teknolojide yaşanan hızlı gelişim ve buna bağlı olarak değişen rekabet ortamı gibi faktörler, işletmeleri farklı stratejiler uygulamaya zorlamıştır. Söz konusu farklı stratejilerin temelinde müşterilerle kurulan ilişkiler yatmaktadır. Pazar ortamında farklılık yaratan, müşterilerin istek ve ihtiyaçlarına cevap verebilen ve bunun yanında müşterilerle uzun vadede iyi ilişkiler kurabilen işletmeler, rekabet üstünlüğü sağlamaktadır.

1. KÜRESELLEŞME ve DEĞİŞEN PAZAR DİNAMİKLERİ

Küreselleşme, ürünler arası farklılıkların azalması, tüketim kalıpları ve alışveriş alışkanlıklarının benzeşmesi, rekabetteki değişimler, pazar bölümlerinden parçalanmış pazarlara doğru dönüşüm gibi olgular pazarın değişen yapısını ifade eden ana başlıklardır. Mal ve hizmetler ile tüketicilerin dünya ölçeğinde serbest dolaşımını ifade eden küreselleşme olgusu, bir yönüyle hayatı basitleştirirken diğer yönüyle işletmeler arası rekabeti artırmış ve karmaşık hale getirmiştir.

Küreselleşen bir dünyada pazarlama çabalarının yönetimi bir açıdan kolaylık sağlarken bir diğer açıdan ise içinden çıkılması zor durumları beraberinde getirebilmektedir. Bölgesel ya da yerel alışkanlıklarını sürdürmek isteyen, uluslararası pazarlara açılmak isterken dış pazarların farklılıkları ya da koşullarını göz ardı eden, pazar ya da müşteri odaklılık yerine ürün/ hizmet odaklı olmayı sürdüren, gelişen teknolojileri üretim, dağıtım ve iletişim açısından kullanmaya önem vermeyen işletmelerin küreselleşen dünya içinde pazarlama adına başarılı olabilmeleri, başarılı pazarlama stratejileri geliştirebilmeleri ancak tesadüflere bağlıdır.

Küreselleşme karşısında stratejik seçenekleri geliştiremeyen ve kendilerini doğru konumlandırmayan işletmelerin geleceği çok net değildir (Sheth ve Sisodia, 2009:349). 1.1. Stratejik Pazarlama Planlama Süreci İşletmeler üretim, pazarlama, yönetim, pazar araştırması gibi işletme fonksiyonlarını yerine getirirken pek çok unsuru göz önüne almak zorundadır. Bu unsurları sıralayacak olursak:

• Hedef pazarın büyüklüğü nedir? (pazarın büyüklüğü, tahmini büyüme oranı)

• Hedef pazarın söz konusu ürün ile ilgili istatistikleri nelerdir?

• Hedef pazardaki müşteri/tüketici özellikleri nelerdir?

• Hedef pazardaki rekabet koşulları nelerdir?

• Pazarda fiyat yapısı nasıldır?

• Pazarda hangi dağıtım kanalları uygun olmaktadır?

• Pazarda kullanılan yaygın tanıtım yöntemleri nelerdir?

• Firmanızın pazardan beklentileri nelerdir?

Planlama, geleceği öngörme sürecidir. Bu süreçte işletme amaçları ve hedefleri belirlenerek gelecekte uygulanacak olan stratejiler ve taktikler tasarlanır. Pazarlama planlaması ise işletme amaçları doğrultusunda hazırlanan ileriye dönük pazarlama hedefleri ve bu hedeflere ulaşmayı sağlayacak olan pazarlama stratejileri, taktikleri ve programlarının hazırlanması işlemidir. İşletmelerin stratejik pazarlama planları, firma misyon ve amaçları ile kaynak dağılımına ilişkin işletme planlarına bağlı olarak gelişmektedir.

Stratejik işletme planlaması, planlama aşamalarını gösteren Şekil 1’deki ilk planlama aşamasını oluşturur (Zikmund ve DAmico, 1997). İşletmenin Misyonunun Belirlenmesi: Araştırma yapılarak durum analizinin yapılması ile işletme hedeflerinin ve bu hedeflere ulaşmak için kullanılacak stratejilerin seçim faaliyetlerini kapsamaktadır. İkinci aşama olan stratejik pazarlama planlaması; iş tanımı, alternatiflerin sistematik değerlendirilmesi ve amaçların belirlenip uygulanması faaliyetlerini kapsamaktadır. Bu planlama sürecinde sırası ile durum analizi yapılarak pazarlama hedefleri belirlenmekte ve işletmenin yeri, sonra hedef pazarlar seçilmekte, talep miktarı ölçülmekte ve stratejik pazarlama karması elemanları belirlenmektedir.

Stratejik pazarlama planlamasını, örgüte kısa vadeli kararlarında yol gösteren pazarlama fonksiyonu planı takip etmektedir. Bu planı yıllık pazarlama planı olarak tanımlayanlar da vardır. Pazarlama fonksiyon planı ile stratejik pazarlama planlamasının arasındaki en önemli farklardan biri kapsadıkları süre ile ilgilidir; stratejik planlar fonksiyon planlarına göre çok daha uzun vadeli planlardır. Stratejik pazarlama planlaması konusunu açıklamaya çalışan ve Stanton William, Etzel Michael ve Walker Bruce’un çalışmasından uyarlanan Şekil 1 pazarlama stratejilerinin üç farklı derecede planlanmasını göstermektedir (Tavmergen, 1998:148):Stratejik planların uygulamada başarısız olmasını engellemek için dikkat edilmesi gereken bazı hususlar vardır. Pazarlama planlamasının ve uygulamasının birlikte düşünülmesi gerekmektedir.

Uygulama süreci genellikle risklerle dolu bir süreçtir ve genelde planlanan şekilde gerçekleşen uygulama azdır. İşletme içinde etkileşimli bir iletişimin geliştirilmesi gerekir (Torlak ve Altunışık, 2009: 43). 1.2. Rekabetçi Pazarlama Stratejileri Pazarlama biliminde birçok teori ve yaklaşım rekabet üzerine kurulmuştur. Küresel pazarlarda ayakta kalmak için rekabet yeteneğine sahip olunması gerektiği bilinen bir gerçektir ve rekabet edemeyen bir firma ayakta kalamaz. Başarılı firmaların kullandıkları özel stratejiler, her bakımdan çok çeşitlilik arz eder. Rekabetçi üstünlük temelde; geliştirme, yenilik yapma ve değişmeden doğmaktadır.

Üstünlüğü sürdürmek son kertede küresel bir strateji yaklaşımını gerektirir. Rekabet artık şekil ve tarz değiştirmektedir ve yarının rekabeti bugünkünden çok farklı olacaktır. Yarının rekabeti; çok dalda, çok üründe, çok pazarda iş yapmaya evet demeyen bir pazar olacaktır.

Bu pazarda “Her şey, herkes içindir” sloganı ile mal satmak kolay olmayacaktır. Her şey ya da belirli bir şey kişiye özel olduğu sürece para kazandıracaktır. Olayın temelinde yaratıcı olmak ve müşterinin bütünleşmiş ihtiyaçlarına hitap eden değerler oluşturmak yatar. Michael Porter, rekabetçi olmak isteyen işletmelere şu önerileri getirmektedir (Çiçek, 2003:119):

• En zor ihtiyaçlara sahip müşterileri arayın

• En sert yasal engelleri veya mamul standartlarını aşan normlar tesis edin

• İhtiyaçlarınızı uluslararası nitelikteki yurt içi tedarikçilerden temin edin

• Çalışanlara hep sizin elemanlarınız olacaklarmış gibi davranın.

1.3. Geleneksel Rekabet Stratejileri Bu bağlamda işletmelerin, piyasadaki rekabetçi konumunu belirleyen üç temel strateji önem taşımaktadır. Bu stratejiler; maliyet liderliği, farklılaşma ve odaklanma stratejileridir. Maliyet liderliği stratejisi, aynı ürünü daha ucuza üretebilme gücünü ifade etmektedir. Birim maliyetin düşmesi, daha düşük fiyat uygulama ve böylece rakiplere üstünlük sağlama imkânı verir. Farklılaştırma stratejisi, bir işletmenin teklifinin, rakiplerinin tekliflerinden farklı olduğunu belirtmek için, bir dizi anlamlı farklılıklar tasarımı süreci ve faaliyetleridir. Odaklanma stratejisi bir firmanın belirli bir müşteri bölümüne, ürün hattına veya coğrafik bir bölgeyi hedef alarak bunlar üzerine yoğunlaşmasıdır. Yani pazarın belirli bir bölümü seçilip diğerleri dikkate alınmaz. Odaklanma stratejisi, belirli bir hedefe çok iyi bir şekilde hizmet vermek için oluşturulur ve bütün fonksiyonel politikalar buna göre geliştirilir (Porter, 1990:35).

2. MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ

2.1. Yeni Bir Pazarlama Yaklaşımı; Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM) Günümüzde yoğunlaşan rekabet koşulları, işletme ve müşteri arasında kurulan ilişkilerin önemi üzerinde çok fazla durmaktadır. Belki de sağlıklı ve uzun dönemli müşteri ilişkileri işletmelerin tek önemli rekabet aracı olabilecektir. Bilindiği gibi teknolojik gelişmeler ve diğer benzer uygulamalar çok kısa sürede diğer kuruluşlar tarafından taklit edilebilmekte ve uzun dönemde rekabet üstünlüğü sağlama durumunu koruyamamaktadır. İşletmenin, uzun ve zahmetli uğraşları sonucunda oluşturduğu “müşteri ilişkileri”nin ise taklit edilebilmesi zor ve maliyetlidir. Bu durum, gelecekte rekabetin yoğun biçimde müşteri ilişkileri üzerinde olacağının bir göstergesi olarak kabul edilebilir (Odabaşı, 2004:1).

1980’li yıllarda yaşanan müşteri veri analizindeki gelişmeler neticesinde bu verilerin analitik amaçlar için organize edilmesi ve yararlı bilgilere dönüştürülmesi için yoğun uğraşlar verilmiştir. Bu veri problemlerini çözmek için yazılım ve donanımdaki beklentiler yaşanırken Papers ve Rogers, 1993’de birebir pazarlama kavramını ortaya attılar.

Tedarikçiler bu fikirleri yazılım ve donanım fikirleriyle birleştirerek müşteri ve firma ara yüzü yönetiminde ve verilerin toplanmasına atıf yapan müşteri ilişkileri yönetimi terimini kullanmaya başladılar (Boulding, 2005:156).

Müşteri İlişkileri Yönetimi, “MİY” veya İngilizce dilinde “Customer Relationship Management” yani kısaca “CRM” gibi adlarla kullanılan müşteri merkezli bir şirket yönetim stratejisidir. Müşteri İlişkileri Yönetimi’nin birçok tanımı bulunmaktadır. Bu tanımlar aşağıdaki maddelerde özetlenmiştir (Demir ve Kırdar, 2000:293-308):

i. Müşteri İlişkileri Yönetimi, İngilizce dilindeki kısaltmasıyla CRM, müşteri ile ilişkide bulunulan her alanda müşteriyi daha iyi algılama ve onun beklentileri çerçevesinde firmanın kendisini daha iyi yönlendirmesi sü- recidir.

ii. CRM, müşteri ilişkilerini yönetmek için kullanılan metodoloji ve ürünlerin genelini içermektedir.

iii. CRM, müşteri temas noktalarının entegrasyonu ve iyileştirilmesidir.

iv. CRM, müşteriyi tasarım noktasına (merkeze) yerleştiren ve müşteri ile yakın ilişki kuran bir yönetim felsefesidir.

v. CRM, satış pazarlama ve servis süreç- lerini daha etkin hale getirmek için geliştirilmiş işletme stratejisi/ kültü- rüdür.

vi. CRM, müşteri bilgilerini kullanarak müşteri sadakatini ve sonuçta müşteri değerini artırma bilimidir.

vii. CRM, iş ve enformasyon akışlarının öncelikle müşteri ihtiyaçları, ikincil olarak ise şirket ihtiyaçlarına göre tasarlanmasıdır.

viii. CRM, kurumdaki müşteri ile ilgili her türlü bilgiyi tek bir enformasyon sistemine bağlamak ve bunu müşteri temas noktasına odaklamaktır.

CRM, müşteriyi tanımak, müşteri ihtiyaçlarını anlamak, ona uygun hizmetler ve ürünler geliştirmektir. Tanımlardan da anlaşılacağı üzere CRM, bir felsefe ve bir iş yapma biçimidir. Birçok işletme CRM’i sadece teknolojik bir çözüm olarak gördüğünden bekledikleri sonuçları tam anlamıyla elde edememektedir. Zira CRM’in yapısını bir piramide benzetmek mümkündür. Bu piramidin en tepesinde iş stratejisi, ikinci katmanda organizasyon yapısı yani çalışanlar ve son olarak en alt katmanda da teknoloji bulunur. CRM; kurumların iş stratejilerine yönelik ihtiyaçlarını, kurumsal yapı ve süreçlerin optimizasyonu ile sağlarken bunu destekleyen ve buna imkân veren yapı olarak da teknolojinin kullanılmasını gerektiriyor. İş fonksiyonları açısından bakıldığında CRM; pazarlama, satış, ticaret ve hizmet süreçlerinin etkin kılınmasında büyük rol oynar.

Pazarlama süreçlerinde veri toplama, kampanya yönetimi, olası müşterilerin yönetimi gibi birçok araç ile yeni müşterilerin kazanılması ve eldeki müşterilerden daha fazla değer elde edilmesi mümkün olur. Satış süreçlerinde, bilgi yönetimini ve paylaşımını sağlamak, raporlama ve analiz yetenekleri geliştirmek gibi avantajları ile CRM, satış hacminin yükseltilmesinde önemli role sahip olur. Hizmet alanında ise CRM’in etkileşim ve web ortamında süreçlerin yürütülmesi anlamında oldukça önemli açılımlar sağladığı bir gerçektir.2.2. Müşteri İlişkileri Yönetiminde Teknolojinin Önemi Teknolojik anlamda müşteri ilişkileri yönetimine bakıldığında teknolojinin CRM için önemli olduğu görülmektedir. Hatta işletmeler CRM’i tamamen bir teknoloji ürünü olarak gördükleri için, CRM’i bir kurum felsefesi olarak benimsemelerini önler.

Başarılı bir CRM’in hiçbir öğesi teknolojiyi içermek zorunda değildir. CRM, ilişkilere odaklanıp kâr getirmeyi amaçlayan bir süreçtir. Bu amaca ulaşmak için pazarlama, satış ve diğer servisler takım çalışması halinde olmalı ve bilgiyi paylaşmalıdırlar. Bilgisayar destekli CRM uygulamaları buna olanak vermektedir. İşletmenin CRM ile ilgili iş hedeflerini oluşturmadan CRM teknolojisi satın alması hiçbir işe yaramayacaktır. Ayrıca kurumu mali açıdan zor durumda bırakacaktır (Eisenfeld ve diğer., 2003). CRM Teknolojileri oldukça geniş bir kavramdır.

Kurum içerisinde CRM süreçlerine destek veren yazılım ve donanım konularını kapsar. Bu yüzden CRM teknolojisi tam olarak tanımlayan bir parametre mevcut değildir. Günümü                       zde CRM teknolojileri pazarlama modülünden müşteri desteği modülüne kadar çok çeşitli uygulamaları kapsamaktadır. Ayrıca çok bölgeli kurumlarda senkronizasyon teknolojileri de kullanılmaya başlamıştır. İnternet teknolojisinin de ayrı bir kanal olarak gelişmesinden sonra e-mail, web chat, web telephony gibi teknolojilerde odaklanılmaya başlanmıştır. Bunun sonucunda da merkez bir müşteri tabanına bağlı “bağlantı merkezleri” oluşmuştur.

CRM teknolojileri ağına sürekli yeni öğeler eklenmektedir. Özellikle son yıllarda CRM yazılım ve teknolojilerinde patlamalar yaşanmıştır. Aynı zaman zarfı içerisinde müşterilerin, müşteri servisleri hakkında tüm dünyanın görebileceği şikayet, öneri ve isteklerin yazılabileceği online web siteleri oldukça artmıştır. CRM bu kadar güçlü ve etkiliyken hizmet kalitesini artıramamasının sebebi strateji ile karıştırılmasındandır. 2.3. Müşteri İlişkileri Yönetimi ve Verimlilik Ürünlerin ve hizmetlerin birbirine benzemeye başladığı ve sınırların kaldırıldığı bir dünyada farklılık ve rekabet üstünlüğü yaratmanın en güzel yolu müşterilerle birebir ve kalıcı ilişkiler kurup, benzersiz hizmetler sunmaktır.

Müşteri İlişkileri Yönetimi yardımıyla toplam işletme verimliliğini de artırmak mümkün olabilmektedir. Müşteri İlişkileri Yönetimi sadece pazarlama, satış ve müşteri hizmetlerinde değil aynı zamanda işletme birimlerinin de verimliliğinin artırılmasına imkân vermektedir. Ayrıca Müşteri İlişkileri Yönetimi; satış, pazarlama, müşteri hizmetleri faaliyetleri ile e-ortam imkânlarının birleştirilmesini sağlayarak, müşteri verilerinin toplanmasına, sınıflandırılmasına, analiz edilmesine ve depolanmasına yardımcı olmaktadır. Başka bir ifadeyle geleneksel satış kanallarından elde edilen veriler diğer kanallardan elde edilen veriler ile birleştirilip iyi bir müşteri iletişimi tabanı oluşturulabilmektedir.

Rekabetin artması, ürünlerin birbirine benzemesi, geleneksel verimlilik artırıcı yöntemlerin eskisi gibi olumlu sonuçlar vermemeye başlaması ve hantallaşan iş akışları, şu an ve önümüzdeki 10 yılda küçük ya da büyük birçok firmanın CRM uygulamalarını kullanmaya mecbur kılacaktır. Müşteri odaklı pazarlama stratejisi benimseyen bir firmanın etkin bir CRM uygulamasını kullanıp gerçek verimliliği yakalaması için şu noktalara dikkat etmesi gerekmektedir:• CRM uygulaması bir bilgisayar yazılımıdır, tek başına bir şey ifade etmez. • Her firma kendi iş içeriğine uygun bir CRM yazılımı kullanmalıdır; iş süreçleri daha basit olan bir küçük firma ile iş akışı daha karmaşık bir yapıya sahip olan büyük firma aynı CRM yazılımını uygulayamaz.

• Etkin bir CRM uygulaması için firmanın tüm iş süreçlerini yeniden yapılandırması gerekir. Bunun için tüm süreçleri oluşturan bölümlerin (üretim, finans, pazarlama, satış) eksiksiz olarak hepsinin müşteri odaklı strateji izlemesi şarttır.

• Müşteri sadece satış alanında ilişki kurulan bir öğe değil, pazarlama öncesi ve satış sonrasına kadar izlenen, firmanın tüm faaliyetlerinin merkezinde olan “değerli bir varlık” olarak kabul edilmelidir.

• Müşteriden elde edilen bilgilerle sağlam bir veri tabanı oluşturulmalı ve bu bilgiler belirli aralıklarda güncellenmelidir.

• Bu bilgilerle müşterilerin tüm istekleri ve gelecekteki olası satın alma davranışları tahmin edilmeli, bunu sağlayacak dinamik bir müşteri ilişkileri ağı kurulmalıdır.

Müşteri İlişkileri Yönetimi’nin tüm işletmelere sağladığı en önemli fayda müşteri sadakatinin sağlanması ve artırılmasıdır. Kuşkusuz bir işletmenin amacı kâr marjını yükseltmektir. Rakip işletmelerin fiyatlarını düşürmesi durumunda eğer sadakat sağlanmamışsa müşteri kaybedilebilir. Ancak bu sadakat her müşteri ile bireysel ilişki kurularak sağlanabilir. Bu yüzden “iletişim noktaları” network sayesinde müşteriler hakkında alışkanlıkları ve ihtiyaçları vb. edinmek gerekmektedir. Her işletme önceden hedeflediği müşterileri düşünerek kurulur ancak gerçek müşterilerine ürün ve hizmet sunarak ayakta kalabilir. Bu nedenle müşteriyi anlayabilmek, onlarla iyi ilişkiler kurmak başarılı bir işletme olmak için zorunluluktur. Bu yüzden işletmeler sürekliliklerini sağlayabilmek için müşterilerini iyi dinlemek, anlamak ve işletmenin geleceğini onlara göre planlamak durumundadır.

Bunun yanında mevcut müşterileri elde tutarken yeni müşterileri elde etmenin yollarını ve stratejilerini belirlemek zorundadır. 2.4. Müşteri İlişkileri Yönetiminin Pazarlamaya Sağladığı Katkılar CRM uygulamalarının tüm iş süreçlerini (satış, pazarlama, hizmet ve destek gibi) düzenler ve kolaylaştırır, müşteri memnuniyeti üzerine odaklanır.

CRM uygulamalarının pazarlama faaliyetlerine katkılarını şu başlıklar altında toplayabiliriz: Daha Etkili Satış: Müşterilerin istek ve alışveriş alışkanlıklarını öğrenerek onların oluşabilecek isteklerini tahmin etmede yardımcı olur. Daha Yüksek Müşteri Etkileşimi ve Sadakati: Yeni bir müşteri edinmenin maliyeti, var olan müşteriyi mutlu tutmanın maliyetinin tam beş katıdır. Firmaların müşterileriyle etkileşim halinde olması için müşterilerine yatırım yapması gerekmektedir.

Daha Yüksek Müşteri Kârlılığı: CRM uygulamaları ile kurulan müşteri ilişkileri, firmalara müşterileri arasında bir kategori düzenlemesi yapması sağlanmaktadır. Müşteri analizleri, firmalara hangi müşteriler ile daha güçlü ilişkiler kurmayı göstermektedir. Daha Üretici Satış Gücü: Geliştirilen satış yazılımları firmalara profesyonel satış deneyimi sağlar ve birçok firma bunun etkileyici sonuçlarını elde etmiştir. Pazarlama Kampanyalarına Yüksek Katılım: CRM uygulamaları firmanın rekabetçi pazara bakış açısını değiştirir. Firmanın değişen yeniliklerden haberdar olup, rekabette dengede olmasını sağlar. Sıra Dışı Hizmet ve Destek: Satış sonrası destek ve hizmetler müşteri etkileşiminin en etkileyici yanıdır. Etkileyici ve gerçekçi hizmet anlayışı ile yüksek oranda müşteri memnuniyeti ve dolayısıyla sadakati gerçekleşmiş olur.

KAYNAKÇA

• Boulding, W. Et. Al., “A Customer Relationship Management Roadmap: What Is Known, Potential Pitfalls, and Where to Go, Journal Of Marketing, Vol. 69, p.156,(2005)

• Çiçek, R., “Rekabet Stratejileri ve Michael Porter’in Jenerik Rekabet stratejilerinin Pazarlama karması (4P) Elemanlarında Kullanılması”, Verimlilik Dergisi, Sayı 1, s.119,(2003)

• Demir, F., Kırdar, Y., “Müşteri İlişkileri Yönetimi”,

• Dilip, D.K. (2004), Economic Dimensions of Globalization, Boston: Palgrave MacMillan Publications

• http://fbe.emu.edu.tr/journal/doc/78/16.pdf Erişim Tarihi: 3 Nisan 2010 • Eisenfeld, B. Et al.,(2003), CRM Software Goes Unused, Gartner Survey

• Gentle, M. , (2004), The CRM Project Management Handbook, Kogan Page Press

• Kotler, P.,(2000), Marketing Management: Pazarlama Yönetimi, çev:Nejat Muallimoğlu, İstanbul:Beta Yayınları.

• Kotler, P., (2009), Kotler On Marketing: Kotler ve Pazarlama Pazar Yaratmak, Pazar Kazanmak ve Pazara Egemen Olmak, çev: Ayşe Özyağcılar, İstanbul: Sistem Yayınları

• Odabaşı, Y. , (2004), Müşteri İlişkileri Yönetimi, İstanbul: Sistem Yayınları.

• Porter, M. , (2000), Competitive Strategy: Rekabet Stratejisi, Sektör ve Rakip Analizi Teknikleri, çev: Gülen Ulubilgen, İstanbul: Sistem Yayınları

• Sheth, J.N. ve Sisodia, R.S. ,”Marketing Productivity Issues and Analysis”, , Journal of Business Research S.55, (2002) • Soros, G. (2003), Küreselleşme Üzerine, İstanbul: Bilgi Üniversitesi Yayınları.

• Stiglitz, J. E. (2002), Globalization and Its Discontents, New York: WW Norton Publications

• Tavmergen, İ. , “Doğrudan Pazarlamada Stratejik Pazarlama Planlaması ve Uygulanabilecek Stratejiler”, Verimlilik Dergisi, Sayı 4, s.148, (1998)

• Torlak, Ö. , Altunışık, R. (Ed.), (2009), Pazarlama Stratejileri, İstanbul: Beta Yayınları)

• Zikmund, W.G., D’Amico, M. , (1997), Effective Marketing, South Western Pub.

• http://arsiv.mmo.org.tr/pdf/10685.pdf , Erişim Tarihi: 4 Mayıs 2010

• http://www.microsoft.com/turkiye/dynamics/ crm/crm_nedir.mspx Erişim Tarihi: 09.11.2010