İçindekiler
Dergi Arşivi

Markalaşmak İçin Öncelikle Yapılması Gerekenler

Emre DABAK / Sanayi ve Teknoloji Uzmanı (Sanayi Genel Müdürlüğü)

 

Sanayileşmiş ülkelerin ekonomileri incelendiğinde otomotiv sanayinin bu ekonomilerde başrol oyuncusu konumunda olduğu görülmektedir. Otomotiv sanayinin ekonomideki bu rolünün sebebi, diğer sanayi dalları ile olan bütünleşik ilişkisi olarak gözükmekte olup demir-çelik, plastik, petro-kimya, kauçuk, cam gibi diğer birçok temel sanayilerin en önemli müşterisi olmasından ötürü bu sanayilerin de gelişiminin en önemli destekçisidir.

Ülkemiz otomotiv sanayi incelendiğinde; bugün dünya otomotiv sanayine yön veren ülkelerden yaklaşık 60 yıl sonra kurulmasına ve kurulduğu yıllarda montaj sanayi gibi yakıştırmalarla hafife alınmasına rağmen yıllık 1,7 milyon adet üretim kapasitesi ve son 4 yılda ortalama 1,18 milyon adet araç üretimiyle motorlu karayolu aracı üretiminde dünyada 17’nci sırada yer almıştır (OICA, 2015).

Ülkemiz ekonomisi açısından çok önemli bir yere sahip olan otomotiv sanayinin bu konumunu geliştirerek daha ileri seviyelere taşıması, 2023 hedeflerine ulaşabilmesi ve küresel ölçekte daha rekabet edebilir ve tercih edilir bir sanayi olabilmesi için son yıllarda yaşanan siyasi istikrar ve bunun sonucu yakalanan ekonomik ilerlemenin getirdiği avantajlar kullanılarak yerli markalarımız altında üretilecek araçların uluslararası pazarlarda yerini alması büyük önem arz etmektedir. Bu anlamda, marka oluşturmak ile markalaşma sürecinin de beraber irdelenmesi ve yönetilmesi gerekmektedir.

Markanın genel kabul gören net bir tanımı olmamakla birlikte; satıcıların mal ve hizmetlerini tanıtan, rakiplerinden ayıran ve avantaj sağlayan isim, sembol, dizayn veya bunların birleşimi olarak tanımlanmaktadır (Ersoy vd., 2006).

Marka oluşturmak ilk bakışta kolay bir adım olarak gözükse de, o markaya değer katmak, önce ulusal pazarda daha sonra uluslararası pazarda iyi bir konum elde etmesini sağlamak ve markayı küresel anlamda rekabet edebilir bir pozisyona getirmek için bir plan ve program dâhilinde hareket edilmesi gerekmektedir. Bu durum, bir süreç dâhilinde gelişebilen marka ile birlikte markalaşma süreci kavramını ortaya çıkarmaktadır.

Markalaşma; pazarlanabilir, satışa sunulabilen her ürün veya hizmetin kendi ayırt edici özelliklerini, ön plana çıkarmak sureti ile izlediği yol, yöntemdir. Markalaşma bir süreç olarak değerlendirilmekte olup, kuruluş veya üretici, markalaşma yolunda ürünün kendisi kadar, reklam ve pazarlamayı da ön planda tutmak zorundadır. Bu bağlamda, markalaşma ürünün adı ve görsel kimliğinin ön plana çıkmasını amaçlamakta ve tüketiciler de markalaşmaya karşı yeni eğilimler göstermektedir. Tüketicide oluşacak olan güven duygusu; markalaşmanın en önemli unsurlarından biri olarak görülmektedir. Markaların sadece, ürün, isim, logo anımsatmaları yeterli olmamakta, öncelikli olarak güven duyulması gerekmektedir. Duyulan bu güven neticesinde bir marka; iyi marka veya kötü marka olma yolunda ilerlemektedir (Anonim, 2013).

Markalaşma unsurunun, özellikle gelişmekte olan ülke firmalarının küresel ölçekte yer edinebilmeleri ve ticaret boyutlarını artırabilmeleri açısından çok önemli bir unsur haline geldiği görülmektedir. Bu bağlamda, var olan ve kurulması planlanan ulusal otomotiv firmalarımızın/markalarımızın gün geçtikçe artan rekabet koşulları içerisinde uluslararası pazarda yer alabilmesi ve daha güçlü markalar oluşturabilmesi amacıyla teşvik edilmesi büyük önem arz etmektedir.

Özellikle, sanayisi gelişmiş ülkeler için her geçen gün daha da önem kazanan otomotiv sanayinde teknoloji baş döndürücü bir hızla ilerlemekte ve bu durumda Ar-Ge’ye yatırım, etkin pazarlama teknikleri kullanımı (markanın öne çıkarılması), yalın üretim sistemine yakın üretim teknikleri kullanımı (ana-yan sanayi iş birliğine dayalı üretim) vb. özellikler küresel rekabette firmaların dolayısıyla da ülke ekonomilerinin birbirinin önüne geçebilmesi açısından ön plana çıkmaktadır.

Bu kapsamda, % 100 yerli bir marka oluşturulması durumunda ise üretilecek araçların kalite, teknoloji, tasarım vb. nitelikler açısından ithal araçlara tercih edilebilir şekilde dizayn edilmesi ve küresel rekabete açılmadan önce ülke içerisinde önemli bir pazar payı kazanması gerekmektedir. Diğer taraftan, tedarik zincirini kapsayan, tasarım/Ar-Ge, üretim ve satış-pazarlama süreçleri bütününün yurt içinde geliştirilmesinin sağlanarak, katma değerin artırılması, çevreye duyarlı yeni teknolojilerin geliştirilerek desteklenmesi ve özellikle iç pazar ve küresel pazarların ihtiyaçlarına yönelik üretilecek özgün tasarımlı araçlarla markalaşmanın özendirilmesi kritik önem arz etmektedir.

 Küreselleşmenin doğal bir sonucu olarak ekonomik sınırların ortadan kalkması, pazarda rekabet ortamının değişmesi ve daha çetin bir hale gelmesi durumunu ortaya çıkarmaktadır. Benzer iş yapan rakip firmaların artması tüm pazarların yapısını etkilemekte, aynı nitelikte olan mallar farklı pazarlarda müşteri algısı ve beklentisi, fiyat, kalite, yaşam şekli, iklimsel etki vb. nedenlerden dolayı ayrı rekabet koşullarında mücadele etmektedir. Tüm bunların neticesi olarak, rekabetin bu kadar arttığı uluslararası arenada yer edinebilmek için küresel bir marka oluşturmanın ve markalaşma sürecinin ne kadar önemli olduğu ortaya çıkmaktadır.

Bu anlamda, markalaşma sürecinin sonunda küresel rekabet içinde güçlü bir marka oluşturabilmek amacıyla;

1. Tasarım ve geliştirmenin yerli olarak gerçekleştirilmesi,
2. Üretimin tedarik zinciri içinde yüksek katma değer ile yapılması,
3. Yerel ve küresel pazarlarda markaya ait pazarlama, satış ve servis ağının kurulması

kısacası bir değer zinciri oluşturulması gerekmektedir.

Şekil 1’de otomotiv sektörü için oluşturulmuş değer zinciri modeli görülmektedir.



Şekil 1. Otomotiv Sanayi Değer Zinciri Modeli (OSD, 2013)

Bu bağlamda, ileri teknoloji gerektiren ve binlerce parçanın bir araya getirilmesi ile oluşturulan, doğrudan insanların güvenliğine hizmet eden ve yaşam kalitelerini artıran otomotiv sanayi ürünlerinin değer zincirinin bütününde yer almak küresel bir marka oluşturabilmek adına çok önemli görülmektedir. Özellikle de, bu değer zincirinin, nihai tüketicilerle ilişkinin başladığı ve markanın verilen hizmetlerin niteliğine göre tüketici gözünde kimlik kazandığı son halkasında yer almak, pazarda yer edinebilmek ve marka ismini duyurabilmek açısından büyük önem arz etmektedir. Yetkili satıcılar aracılığıyla verilen satış öncesi ve özellikle satış sonrası hizmetler, temsil edilen markanın başarısına doğrudan etki etmektedir.

Dünya üretiminin batıdan doğuya doğru kayması üretim alanında kendini kanıtlamış olan Türkiye için bir avantaj olarak görülse de üretim faaliyetinin daha uygun üretim ve potansiyel pazar koşullarının bulunduğu yeni ve farklı merkezlere (özellikle BRIC ülkeleri) kayabilme ihtimali dikkate alınmalıdır. Bu bağlamda, otomotiv değer zinciri içinde yalnız tasarım-üretim alanında kalınması aşırı riskli olarak görülmekte olup, ülkemizin dünya sınai mamulleri imalatı değer zincirinde daha üst ve katma değeri yüksek alanlarda konumlanabilmesi için ulusal markasıyla pazarlama ve satış ağında da yerini alması gerekmektedir. Bunun için, mevcut yerli markalarımızın ve kurulması planlanan yerli markanın üretecekleri araçlar ile öncelikle iç pazarda güçlenmesi ve bunun sonrasında küresel pazarlardan pay alabilmesi için devlet desteği ile üretim sonrası ağın kurulması sağlanmalıdır.

Sonuç olarak; marka oluşturma ve bu markayı küresel anlamda güçlü bir konuma ulaştırmak oldukça uzun ve pahalı bir süreçtir. Özellikle otomotiv sanayi gibi küresel anlamda önemli markalara (20 adet firma) sahip sadece altı ülkenin (Almanya, ABD, İtalya, Fransa, Güney Kore, Japonya) bulunduğu, rekabetin gittikçe daha da çetinleştiği, farklı firmaların iş birliğine giderek aynı bantlarda araç ürettiği bir alanda yerli bir marka oluşturmak büyük riskler taşımaktadır. Bununla birlikte, bu sanayideki tecrübe, kalite, iş gücü ve Ar-Ge altyapımız göz önüne alındığında ülkemizin de küresel bir markaya sahip olabilecek düzeyde gelişmiş ve yukarıda bahsedilen risklerle mücadele edebilecek düzeyde olduğu görülmektedir.

Bu bağlamda, var olan veya kurulacak ulusal marka altında üretilecek araç kategorisi belirlenirken, markanın öncelikli olarak iç pazardan pay alarak güçlenmesi gereği göz önünde bulundurulmalı ve yerli tüketici beklentileri göz önünde bulundurularak geniş kamuoyu anketleri yapılmalı, aracın üretimi sonrası ise devletin markayı tanıtıcı ve geliştirici politikalar geliştirerek teşvik etmesi ve bu kapsamda, yerli firmalarımızı bilinçlendirmek, ulusal ölçekli firmaları uluslararası pazara entegre edebilmek ve daha rekabetçi firma ve markalar oluşturabilmek adına marka oluşturma ve markalaşma sürecine ilişkin stratejiler ve uygulanacak eylemler belirlenmesi gerekmektedir.

 
Kaynakça

International Organization of Motor Vehicle Manufacturers. (OICA). (2015). World Motor Vehicle Production.
Ersoy H. Fırat, A. (2006). Türk Otomotiv Sanayinde Markaların Tüketici Tercihleri Üzerine Etkisi. Dokuz Eylül Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi.
Kalkınma Bakanlığı (2013). 10.Beş Yıllık Kalkınma Planı Otomotiv Sanayi Çalışma Grubu Raporu Ankara
Otomotiv Sanayi Derneği. (OSD). (2012). Otomotiv Sanayi Genel ve İstatistik Bülteni 2012-I.
Anonim, (2013 Temmuz). Marka-Markalaşma, http://www.merakname.com/markalasma-nedir/